As lições de Cannes 2007

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Com a tradicional queima de fogos na baía e Cannes, a 54ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes chegou ao fim na noite do último sábado envolvendo os publicitários brasileiros numa bruma de preocupação. Apesar da conquista de 30 leões, dois a mais que em 2006, dos quais seis de ouro (três em outdoor e três em impressos), quatro de prata (três em internet e um em impressos) e 20 de bronzes em várias categorias, com excessão de promoção (Promo Lions) e soluções integradas (Titanium), o Brasil traz na bagagem apenas dois leões, e de bronze, na categoria filmes, a mais importante do festival e que lhe deu origem há 54 anos.

O País ficou na 12ª posição entre os que disputaram os 78 leões que rugiram em filmes (12 de ouro, 17 de prata e 49 de bronze) numa competição liderada pelos Estados Unidos (4 de ouro, seis de prata e 16 de bronze) seguidos do Reino Unido (três de ouro, uma prta e cinco bronzes) e, surpresa, a Argentina em terceira posição com um ouro, dois de prata e seis bronze).

E como a terrota para a Argentina doeu no fígado de muitos publicitários, logo vieram as desculpas. A principal delas é o desenvolvimento da TV a cabo naquele País, que permite criações mais ousadas, enquanto a publicidade brasileira depende em 90% da TV aberta, para não dizer praticamente concentrada na mão de uma emissora, e convive com a ditadura dos 30 segundos.

Só que o que tem diferenciado a publicidade argentina é sua criatividade, a ousadia na comunicação. Algumas agências brasileiras, para não perderem as suas contas, acabam oferecendo apenas o feijão com arroz, que diretores de marketing não têm medo de aprovar ou arriscar. A publicidade argentina tem arriscado mais e conseguido, inclusive, emplacar filmes comerciais criados lá no mercado brasileiro. É o caso da Coca-Cola, que usou no fim do ano, a peça desenvolvida pela Ogilvy Buenos Aires que, aqui, ganhou apenas tradução da concorrente McCann-Erickson.

Não foi sem motivo também que a Argentina conquistou um Grand Prix no Titanium, com campanha criada pela portenha Olmos Vega Ponce para Axe 3, da Unilever. A campanha girava em torno de um pack promocional, com dois odores, que misturados poderiam formar um terceiro, irrestível para atrair as mulheres. Tanto que duas mulheres formavam uma terceira, belíssima, num jogo de pura fantasia que fez as vendas do produto explodirem.

A Argentina dividiu o palco, na entrega do Grand Prix de Titanium, com a badalada agência americana Crispin Porter + Bogusky e sua campanha para rede de fast-food Burger King e que se consistia em três games de Xbox 360, vendidos exclusivamente nas lanchonetes da rede e que viraram uma febre no mercado americano.

E, se o Festival Internacional de Publicidade de Cannes surgiu há 54 anos, quando a televisão estreava e cineastas de renome, temiam a fuga de exibidores e decidiram estimular a publicidade nas salas, o Grande Prix de filmes acabou nas mãos de uma nova mídia, a internet. Foi um filme viral, desses que tem a exata a intenção de virar vírus, se espalhando pela rede mundial de computadores, que levou o prêmio. Criado pela canadense Ogilvy & Mather Toronto, o filme “Evolution” também conquistou o estreante Grand Prix Viral na área de Cyber. Mostra uma mulher comum, que, devido ao uso de produtos de beleza, se torna linda e bela. A evolução que, segundo a Unilever, está ao alcance de todos. A ação é parte da campanha pela reaL beleza, iniciada em 2004 e que, desde então, faz sucesso em todo o mundo mostrando que mulheres comuns  são belas.

Depois da queima de fogos em Cannes, os publicitários, brasileiros fizeram as malas convencidos de que, para recuperar o prestígio de propaganda mais criativa do Hemisfério Sul vão ter de cortar um bom dobrado. Os argentinos entraram em campo com tudo, especialmente com a ousadia que, em outros festivais, garantiu a supremacia do Brasil ao lado de Esados Unidos, Inglaterra e Alemanha. O presidente do festival, Terry Savage, deu o caminho e uma dica na noite de encerramento : mais que a qualidade  técnica, o festival premiou as idéias.  Tanto que o Grand Prix de Filmes saiu para comercial veiculado apenas no YouTube, mas que teve o diferencial do conteúdo, da idéia criativa. Agora, não adianta chorar. Vamos a 2008.

E no próximo, numa antevisão de futuro, Cannes passa a instituir o Leão Verde, cujo primeiro foi entregue nesta edição a Al Gore, apra campanhas e empresas que têm preocupação ambiental e teme pelo aquecimento da Terra; e, o mais importante, Lions Design. Sempre antenado, o festival tem percebido que, em mercados competitivos, embalagens e design de produtos, hoje consomem significativas verbas de marketing.

Cannes tem desenhado ao longo dos anos, o futuro da propaganda., Foi assim que do leão para filmes publicitários, decidiu depois premiar impressos, na seqüência, os outdoors. Depois veio a internet, os cases de mídia, o marketing direto, o marketing promocional e o rádio. O festival acompanha a migração das verbas publicitárias, numa tentativa, sempre de estar à frente e em sintonia com o que ocorre no mundo real. O próprio Terry Savage acha que as famosas below the line, on line, já não mais existem. As linhas estão se encontrando. O próprio Cyber para viral é um exemplo disso. A comunicação é o todo. A idéia de aldeia global de Marshall McLuhan, antes distante e apenas acadêmica, hoje é uma realidade visível. Cannes reconhece essa dinâmica e premia o esforço dos que se antecipam e conseguem se manter na dianteira do mercado publicitário.

O desafio ao Brasil está lançado.

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