GRAMADO 2015: INTEGRAÇÃO DE MÍDIAS

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No encerramento do 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado foi realizado o painel “Integração das Mídias”, para falar sobre a mescla de plataformas para uma mesma campanha. Estiveram presentes no debate o diretor Executivo de Criação da Publicis, Kevin Zung; o diretor vice-presidente da Ativa, Regis Dubin; e o gestor de negócios da ZOOH, André Braga. O moderador da discussão foi o vice-presidente da Rede Pampa de Comunicação, Paulo Sérgio Pinto.

Kevin Zung definiu, basicamente, em três pontos essenciais o trabalho de integração de mídia: escolha, coerência e relevância. “Primeiramente apontamos um caminho a ser seguido, não podemos utilizar um mesmo material para todas as mídias. Após, precisamos manter a coerência, sem alterar o posicionamento, caso contrário quem identifica a marca exposta na web não irá ter a mesma percepção assistindo na televisão. E, por fim, ser significante”, explicou.

Zung citou a estratégia traçada para uma campanha realizada com a marca de leite Ninho, da Nestlé, para retomar o apelo sentimental da marca. “O objetivo era mostrar que a marca Ninho cria laços entre mães e filhos que duram para sempre”, revelou e, para isso, perguntaram para as mães o que elas seriam quando os filhos crescessem. Pergunta que ficou sem resposta. Mas, quando a mesma foi feita aos filhos destas mães, eles, sem pensar duas vezes, responderam que elas continuariam sendo suas mães quando eles crescessem.

Esta estratégia foi veiculada em televisão com um filme de 30 segundos, porém, na produção desta campanha foram recolhidos diversos materiais. Com isto, a campanha foi adaptada para a web, com um vídeo de 30 segundos, 60 segundos e um filme completo. “No Brasil, 54% da população tem acesso à internet. E esta porcentagem passa, em média, 5h26 do seu dia conectada”, afirmou Zung.

A terceira plataforma escolhida foi o Whatsapp, segunda rede social mais utilizada no Brasil. Foram feitos convites a pais para que filmassem vídeos de seus filhos desejando um feliz dia das mães para suas respectivas esposas. Após, solicitavam que enviassem o material, com o número de telefone da mãe. O objetivo era tratar o vídeo, adicionando um template, e depois enviar no dia das mães o material para cada uma. “Nossa campanha não estava anunciando a marca como a melhor, e, sim, colocando-a como parceira na relação de mães e filhos e, ainda, proporcionando ao consumidor algo de relevante em sua vida”, concluiu Zung.

“A mídia exterior é a mídia mais antiga do mundo e um dos meio que mais cresce, mas também está passando por transformações”, conceituou Dubin, e completou afirmando que a conexão desta plataforma com os meios digitais torna o resultado muito mais eficaz. Já Braga, definiu o cenário de mudança como “um processo extremamente rápido, mas nem por isso sem sentido”, e deu uma dica: “É preciso adentrar a mudança, aproveitar o momento, e abandoná-la para a próxima no momento certo”. Braga afirmou que é fundamental na criação do planejamento que as métricas estejam bem alinhadas. “Após este processo, devemos encontrar a maneira mais inteligente de fazer com que todas as mensagens conversem entre si, em meio as diferentes plataformas”, concluiu.

 

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