Só um de ouro

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CARLOS FRANCO

As agências e publicitários brasileiros comemoram a conquista de 37 leões na 55ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes, a mais importante premiação mundial dessa indústria. É um salto expressivo em relação a 2007, quando foram conquistados 30 leões ao todo e ainda faltam ser anunciados os vencedores em categorias-chave como Filme e Titanium, o reluzente leão que premia campanhas integradas de comunicação. Mas nessas duas categorias, a presença brasileira será, certamente, uma grata surpresa. São raros os leões de ouro que o País na categoria filmes. E Titanium nenhuma agência brasileira tem ainda na estante. É só uma expectativa.
E se essa conquista faz todos comemorarem, é bom lembrar que dessa manada, apenas um leão é de ouro, meia de dúzia de prata e três dezenas de bronze. O que não tira o brilho da participação brasileira, mas em outros anos o desempenho foi bem melhor. É como numa Olímpiada em que a medalha de bronze tem aquele brilho da consolação, embore conte pontos, ainda que menores que as de prata e ouro.
Só que para a publicidade brasileira não ficar com o complexo de Rubinho Barrichelo, que se esforça mas não chega lá, o próprio festival tem dado lições. Hoje, valem mais campanhas que expressam uma integração nos diferentes meios de comunicação e que emocionam os consumidores. A beleza plástica continua em voga, mas Cannes está mudando, mirando em resultados e em situações reais de venda. Afinal, a publicidade é ferramente da indústria e do varejo e não pode e nem vai perder o seu foco, mas tudo isso pode ser feito, é claro, com criatividade e até custos mais baixos.
Quem tem mais a comemorar o resultado do País na competição até agora é a AlmapBBDO. O que não chega a ser novidade. O comando criativo de Marcello Serpa tem assegurado à agência forte presença em Cannes. Foi o conjunto de peças criadas pela Cia do Bolso, uma divisão da Companhia das Letras, pela AlmapBBDO que domou o primeiro e único até agora leão de ouro do País. São peças onde o design, o requinte e o bom gosto falam mais alto, assim como a linguagem universal. Têm a cara de Serpa, que estudou nas melhores escolas alemãs, onde a clareza das idéias surgiu pelas mnãos do arquiteto Walter Gropius e virou escola, a famosa Bauhaus.
No total, o País conquistou na categoria Press, de peças impressas, 1 leão de ouro, 6 e prata e 7 bronze, que se somam aos quatro leões de bronze da categoria Radio Lions, os cinco de Outdoor – dois de prata e três de bronze, os três de bronze de Design, categoria estreante; um de bronze em Mídia, e três de bronze em Promo Lions (que premia as melhores estratégias de promoção). Em Cyber, onde o País sempre se destacou a premiação foi fraca. Foram conquistados dois leões de prata e cinco de bronze – em 2007 foram fora 3 leões de prata e 6 de bronze, já em 2006 foram 4 leões de ouro, 4 de prata e 7 de bronze. É do jogo.

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