Casas Bahia o mascate realizador de sonhos

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O judeu polonês Samuel Klein, que nasceu em 1923, enfrentou frio, passou fome, viu familiares serem dizimados pela guerra, mas resistiu. Em 1952, em busca de um mundo novo, Klein desembarcou no Brasil para construir uma das maiores redes de eletrodomésticos e eletroeletrônicos da América Latina: as Casas Bahia.


Com uma carrocinha, comprada com os dólares que tinha no bolso para começar a vida no Brasil, Klein, ao lado da mulher e seus dois filhos, percorria as ruas de São Caetano do Sul, hoje uma das muitas cidades dormitórios que integram a Grande São Paulo.


Na carrocinha, contou Samuel Klein a Carlos Franco, em 2002, quando completaria 50 anos de atividade e o jornal O Estado de S. Paulo preparava um caderno especial, ele  carregava roupas que comprava a preço de custo na rua José Paulino, no Bom Retiro, no centro velho da capital paulista, e que revendia pelo dobro em São Caetano. “O segredo sempre foi comprar por 100 e vender por 200″, disse naquela tarde em que olhou com olhar contemplativo para o passado.

Só que a fórmula, simples no jeito de falar de Klein, envolvia uma visão que percorre mesas de bancos: Nesse dobro pelo qual vendia estava embutido o risco e o prazo das prestações. “A maioria dos clientes era do Nordeste, baianos como chamávamos todos”, disse Klein explicando o porquê do nome.  Ele cobrava o dobro, mas financiava a mercadoria. Klein sempre soube que uma prestação tem que caber no bolso do comprador. Até hoje sediada em São Caetano do Sul, na grande São Paulo, as Casas Bahia se transformou na maior rede de varejo do País e no maior anunciante desde 2001 quando iniciou uma comunicação mais agressiva sempre coordenada pelo publicitário Roberto Justos, primeiro na Bates e hoje Y&R a rede nom entanto nunca abriu mão do slogan criado por Samuel Klein ainda nos anos 50: “Dedicação total a você”. 

O jeito Klein de ser

O inicio da comunicação maciça das Casas Bahia seguiu o modelo de atuação de Klein que, nas ruas, apregoava as mercadorias oferecendo preços e prazos compatíveis com a renda dos “baianos” como ele tratava todos os nordestinos. Assim, o ator Fabiano Augusto entrou em cena para personificar o jeito Klein de ser para o qual o publicitário Silvio Matos, que foi o principal diretor de criação da agência Bates que antecedeu a Y&R cunhou frases que ficaram marteladas nas cabeças dos consumidores: “Quer pagar quanto?”, “Aqui você quer, aqui você pode”. A presença de Fabiano Augusto não tirou de cena o famoso baiano que se tornou símbolo dessa rede de varejo, com seu chapéu de couro. Com a saída de Silvio Matos da Y&R, hoje no comando da MatosGrey, Roberto Justus decidiu renovar a comunicação das Casas Bahia para “O barato é comprar na Casas Bahia.”

Samuel Klein, no entanto, fez questão de manter seu antigo slogan, “dedicação total a você”, mas concordou na diluição das aparições de Fabiano Augusto, para evitar a dependência de imagem em relação ao ator, que, apesar de ser a cara do consumidor da rede, não poderia ser a sua principal imagem. Seguiu assim decisão similar à da Embratel que, depois de quase quatro anos, passou a diluir a presença de Ana Paula Arósio, até abandonar definitivamente o seu rosto como o da operadora de longa distância.

Um novo formato

Quando chegou ao Brasil nos anos 50, Klein ficou admirado com o Mappin a loja de departamentos que reinava na Praça Ramos, bem em frente ao Teatro Municipal de São Paulo, hoje centro velho da capital paulista. Ele queria comprar no Mappin um presente para a mulher Ana, companheira da vida inteira, mas achou que o dinheiro que tinha no bolso não seria o suficiente. Cinco décadas depois, o espaço que era ocupado pelo extinto Mappin abriga hoje em seus seis andares de vendas uma das mais imponentes lojas das Casas Bahia. É desse endereço que a família Klein pretende inovar o seu conceito de varejo, ampliando os produtos à venda para muito além dos eletrodomésticos, artigos de vestuários, e móveis, chegando aos perfumes e linhas de cosméticos de marcas famosas. Para isso, Klein chegou a contratar a assessoria de Mariângela Arcangeli, fundadora de Phitoervas e propulsora do evento que daria origem a hoje badalada São Paulo Fashion Week.

Para Klein não chega a ser novidade a diversificação de produtos a serem vendidos em sua rede. Na antiga carrocinha, com a qual percorria as ruas de São Caetano do Sul com a ajuda da mulher Ana e do filho Michel vendiam de tudo, de jogos de cama mesa e banho, louças, tecidos e até fogões. A primeira loja das Casas Bahia, inaugurada em 1957, na Rua Conde Francisco Matarazzo, era um exemplo dessa diversificação. O que levou Klein a se concentrar em eletroeletrônicos e móveis foram as facilidades que esses fornecedores passaram a oferecer devido ao grande volume de vendas pelo qual as Casas Bahia passaram a responder. No caso dos móveis, a família Klein decidiu ela mesma produzir por meio da fábrica chamada Bartira, com a qual passou a oferecer o que pode se chamar de o primeiro móvel de uma família: de MDF ( sobras de madeira prensada com cola ) a preço bem baixo. No caso de eletroeletrônicos, as Casa Bahia se tornaram o maior ponto de vendas das mais variadas marcas. Foi essa dependência dos fabricantes a essa rede de varejo que deram sustentação para que as Casas Bahia se tornasse o maior anunciante do País. Explica-se: as Casas Bahia passaram a consumir cada vez mais fatias importantes do orçamento de marketing de seus fornecedores. Cada vez que a Casas Bahia lança um catálogo de ofertas, conta com receita desses fornecedores que veiculam suas marcas. O mesmo ocorre com os comerciais para televisão.

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