DOVE: O QUE É A BELEZA PARA QUEM NÃO VÊ?

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Dove, desde 2004, quando iniciou a campanha publicitária Real Beleza, assinada pela Ogilvy, vem surpreendendo o mundo e conquistando mercado. Agora, Dove coloca em cena mulheres com deficiência visual para falarem de beleza. É emocionante, como se veem mesmo não vendo. Nessa fase da campanha, Dove tem procurado quebrar o preconceito da mulher contra ela mesma, a sua baixa auto-estima. E o filme, assinado pela Edelman Sports de Estocolmo, Suécia, “Blind Beauty”, tem mesmo o poder de emocionar ao apresentar Anna, Ida e Naomi para falarem daquilo que elas não veem a partir de dados de pesquisa TNS Sifo, identificando que 1/4 das mulheres suecas não se sentem belas e apenas 2% delas pensam que são realmente lindas.

Dove tem buscado participar e fomentar o debate em torno da mulher, como uma marca aliada, cúmplice nessa jornada e em suas conquistas. E, com isso conquistado visibilidade e reputação e bela imagem no mercado. Uma impressionante guinada que também tem retornado à Ogilvy prêmios e mais prêmios.

A marca que surgiu de um sabonete  desenvolvido pela Lever Brothers, hoje Unilever, durante a Segunda Guerra Mundial para uso em hospitais para lavar e tratar ferimentos de soldados feridos na guerra, por ser mais suave, menos agressivo e hidratante cresceu, tornou-se gigante. E tem também uma boa história para contar ao longo do tempo. Terminada a guerra, a empresa comprou, em 1952, a patente desse produto que era francesa e aprimorou sua fórmula acrescentando a pomba da paz com a qual se relacionava ao seu recente passado de uso militar, pois nos campos de guerra, hospitais de campanha são respeitados inclusive por inimigos, um local de paz.

Desde 1957, quando iniciou uma distribuição maior do produto no mercado norte-americano, Dove entregou sua publicidade para a Ogilvy. O resultado da guinada da primeira década deste século, mostra que a escolha foi bem sucedida. As vendas chegaram a aumentar 700% e Dove hoje tem linha completa de produtos de beleza, incluindo os cuidados com os cabelos. Enquanto vai estabelecendo uma linguagem de cumplicidade com as mulheres a sua concorrente global, Procter & Gamble (P&G), ainda insiste na fórmula de belas modelos e cabelos estonteantes, como Gisele Bündchen, para vender Pantene.

Mas se insiste no segmento de cabelos na velha fórmula, P&G pode experimentar o sabor do sucesso como o de Dove com o absorvente feminino Always e a campanha “Like a Girl”, ao colocar garotos imitando garotas e estas reforçando sua identidade tenha percebido a força dos aplausos durante a exibição do filme no intervalo do Super Bowl 2015, com eco na mídia global (incluindo sobretudo a internet onde se tornou rapidamente um viral). O caminho que a real beleza de Dove vem traçando e onde os temas são ricos e a busca por cumplicidade, proximidade, de fato pode ser real. E melhor: bonita de se ver.

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Sobre o autor

Carlos Franco

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