QUEDA DE BRAÇO NO VAREJO

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CARLOS FRANCO

O paulistano começa a acompanhar, a partir desse fim de ano, uma nova e acirrada disputa no varejo. O Magazine Luiza, que comprou as antigas lojas da rede Kolumbus, entra em campo na Grande São Paulo com 50 lojas e disposição para enfrentar a líder Casas Bahia e também o vice-líder, que é o Ponto Frio.
A rede sediada em Franca e comandada por Luiza Trajano tem o apoio de fornecedores nessa empreitada, muito além do famoso enxoval das lojas. Para quem não sabe, toda loja inaugurada por uma rede, o que vale também para supermercados, ganha um enxoval de presente, exatamente como as noivas do passado. Esse enxoval se traduz em mercadorias gratuitas, as mais variadas, e que acabam virando o atrativo, pelo desconto oferecido, aos primeiros compradores. A idéia é fazer o ponto, isto é, atrair o consumidor para que ele se acostume com o novo endereço. Só que no caso do Magazine Luiza há também o interesse de fabricantes de evitar a extrema dependência das Casas Bahia como ponto de venda. É aí que o “presente” pode ser maior que um simples enxoval.
Um executivo de uma das grandes marcas de aparelhos de televisão vendidas no País confidenciou à essa revista digital que 65% das suas vendas estão em poder das Casas Bahia. É muito. Se as Casas Bahia pedirem mais e mais descontos e mais e mais verbas para a publicidade, ele ou dá ou desce no ranking dos fabricantes, abrindo espaço para concorrentes.
Com novos competidores, a intenção de alguns desses fabricantes é claramente reduzir o poder concentrador de fogo das Casas Bahia. E para não ter dúvidas, Frederico Trajano, diretor de Marketing e Vendas do Magazine Luiza, dexa claro que o foco inicial das lojas da Grande São Paulo são bairros periféricos, onde residem consumidores das classes C. D e E.
Traduzindo: Luiza quer atrair os mesmos consumidores das Casas Bahia.
A empresária de Franca como o emigrante judeu Samuel Klein, que se fixou nos anos 50 em São Caetano do Sul, na Grande São Paulo, sempre focou suas atividades nesse consumidor das classes C, D e E, que hoje respondem pela maior fatia do varejo brasileiro.
E nessa disputa, a propaganda é uma forte aliada. Não à toa, há mais de seis anos, Casas Bahia lidera o ranking de anunciante do País, e de quebra a Y&R, de Roberto Justus, a de maior agência. É que do bolo que a Casas Bahia investe em campanha, uma fatia substancial, para não dizer a maior, vem dos fabricantes. Pegue um folheto ou um anúncio, o que não for móveis, que a própria Casas Bahia fabrica, é de outros e para estar ali, esses outros pagam pelo espaço. O mesmo ocorre com folhetos e anúncios de redes de supermercados.
Com campanha assinada pela Ogilvy, Luiza entra em campo disposta a oferecer, além de produtos similares aos vendidos pelas Casas Bahia, um novo tratamento para esse consumidor. As campanhas são mais elaboradas e menos apelativas em ofertas como as da Casa Bahia. Magazine Luiza quer vender sensação de bem estar e qualidade de vida ao consumidor, ou seja, uma aliada dos seus sonhos.
Já o Ponto Frio, cujas campanhas passaram a ser assinadas pela DM9DDB e a Fala! (de ex-executivos de marketing das Casas Bahia), tem nos pinguins um elemento lúdico que usa com moderação, mas que tem apelo fácil para o consumidor e o público infantil. Numa das campanhas, até a secretária de Nizan Guanaes, controlador da DM9DDB, virou modelo de pinguim e fez um tremendo sucesso há dois anos. Era uma pinguim com todo aquilo que o brasileiro gosta: um corpão. Mas no varejo e na guerra o que vale são os preços e o consumidor tem tudo para sair ganhando nessa. O quer pagar quanto?, antigo bordão das Casas Bahia, criado por Sílvio Matos, hoje no comando da MatosGrey, nunca foi tão atual. Portanto, se está pensando em comprar móveis, eletrodomésticos e eletroeletrônicos, aguarde um pouco. A guerra só está começando e a publicidade será o melhor espelho dessa disputa no varejo.



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