COCA-COLA APOSTA NO BRASIL

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SÔNIA ARARIPE

 

O barulho do gás escapando das latas e garrafas de refrigerantes ao serem abertas poderia ser interpretado com o de comemoração. Não era. Mas o evento – e, ainda mais, os números ali divulgados – mereciam, sem dúvida, um tim-tim. Com Coca-Cola, é claro, mas como se fosse champanhe. Na primeira entrevista coletiva desde que assumiu o cargo, há dois meses, o novo presidente da Coca-Cola Brasil, o mexicano Xiemar Zarazúa, apresentou indicadores de dar inveja aos seus compatriotas e também a outros executivos do grupo global ao redor do planeta.

“As operações no Brasil são a terceira do grupo. E devem chegar a segundo”, disse Zarazúa. Em primeiro está o mercado norte-americano e, em segundo, por ironia do destino, o país  natal do dirigente, o México. Antes de vir comandar as operações da gigante de bebidas no Brasil, o mexicano pilotava os negócios da Coca na Costa Rica, responsável pela divisão da América Central.

Definitivamente, 2008 foi um ano para a empresa não esquecer: o faturamento do Sistema Coca-Cola Brasil foi recorde, atingindo R$ 15 bilhões, houve um crescimento de 7% no volume de vendas, alcançando 9 bilhões de litros de bebidas não alcoólicas. Crise, que crise? O executivo admitiu que a crise tem efeito sim sobre as operações do grupo no Brasil e no mundo, mas nada que abale as perspectivas positivas para a frente. Mundialmente, a Coca-Cola cresceu 5% em 2008.

Não é difícil entender o motivo de o mercado brasileiro estar se destacando. Economistas e estudos de mercado apontam que as classes C e D conseguiram, com a recuperação de renda no ano passado, e antes da onda de demissões, comprar itens que antes eram quase considerados supérfluos. A Coca-Cola Brasil se preparou para atender este público, como explicou o diretor de marketing, Ricardo Fort, com produtos e estratégias apropriadas para atender este segmento. A televisão, por exemplo, foi o principal veículo para “falar” com estes consumidores. E produtos iguais, mas com preços mais em conta tiveram excelente aceitação. Além de embalagens família voltadas para este segmento, também promoções com preços mais em conta em bairros populares, de periferia, deram certo.

Algo mudou ou mudará em 2009, quiseram saber os jornalistas. “Confiamos no Brasil e nossos investimentos continuam em crescimento”, disse o presidente da Coca-Cola Brasil. Este ano, a empresa investirá R$ 1,75 bilhão, o que representa 16,6% a mais do que o valor desembolsado em 2007, que foi de R$ 1,5 bilhão. Este valor inclui o total de investimentos em marketing e em infra-estrutura. Foram gerados 4 mil novos empregos diretos e a proporção costuma ser de nove indiretos para cada um próprio.

Além da ampliação da produção em quatro fábricas, duas novas unidades serão inauguradas: uma fábrica verde de Matte Leão (comprado pela Coca), em Curitiba, e uma unidade de refrigerantes em Alagoas. O volume de investimentos nestas novas fábricas e a contratação de novos funcionários não foram divulgados, mas estes indicadores, segundo Zarazúa confirmam que a crise pode sim atingir, mas nada que abale a confiança do grupo no mercado verde-e-amarelo.

Sustentabilidade
Zarazúa, em resposta à pergunta de Plurale, assegurou que sustentabilidade para a Coca-Cola – no Brasil e globalmente – é muito mais do que apenas um adereço de marketing ou uma proposta para constar em balanço. “O grupo como um todo pratica para valer este conceito. Que intermeia o negócio e nossas ações. Não queremos estar em um mercado em que a comunidade não viva de forma sustentável. Por isso temos ações para colaborar e participar desta busca.”

Marco Simões, vice-presidente de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Coca Brasil, explicou sobre a plataforma de sustentabilidade da Coca-Cola Brasil, Viva Positivamente, os chamados cinco Ps, calcados em cinco áreas de desenvolvimento sustentável da companhia. São elas: performance, portifólio, planeta, pessoas e parceiros. A plataforma Viva Positivamente reúne os princípios, valores e áreas de atuação prioritárias para que a operação do Sistema Coca-Cola Brasil continue crescendo de forma sustentável. A cada um deles correspondem metas e ações para o aprimoramento permanente e o crescimento sustentável do Sistema Coca-Cola Brasil. Em relação à operação propriamente dita, a empresa possui globalmente metas aspiracionais importantes, como neutralizar o consumo da água utilizada nos produtos e atingir 100% de reciclagem de embalagens.

“Para isto, temos ações em andamento há anos. O índice de uso de água da Coca-Cola Brasil é uma referência no mundo, estando hoje em 2,10 litros por litro produzido, incluindo o litro que vai dentro da embalagem. Há 12 anos, este índice andava na casa de 5 litros”, disse Marco Simões. Apesar de ser um dos melhores do mundo, os investimentos em melhorias continuam e o progresso em direção à neutralidade é uma realidade. No Brasil, os fabricantes de Coca-Cola utilizam água da chuva nas suas operações e seguem a estratégia dos três ‘Rs’: reduzir o consumo de água, reciclar a água que volta à natureza e repor para as comunidades a água usada nos produtos.

Novo Guaraná Kuat Eko
Na coletiva, foi anunciado ainda o lançamento do guaraná Kuat Eko, misturando guaraná e chá verde. “É uma inovação, buscando uma bebida mais saborosa e leve”, explicou Ricardo Fort. Sem açúcar, a bebida está voltada para jovens de 18 a 35 anos e tem um bem orquestrado conceito de sustentabilidade. Todo o material em pontos de venda será reciclado: papéis com certificado FSC (Forest Stewardship Concil – Conselho Brasileiro de Manejo Florestal), pet e polipropileno reciclados, além de folhetos de divulgação feitos com um papel inovador, que traz sementes prensadas em sua estrutura e pode ser “plantado”. “Pesquisamos bastante para garantir que todo o material utilizado na divulgação da marca seja sustentável. É mais uma mensagem que estamos passando aos consumidores”, completou Fort.

Também será laçado um site e o Disk Eko, para dar dicas aos consumidores de pequenas ações para reduzir os impactos ambientais.

A campanha é da agência Santa Clara e começará com teasers em fevereiro e fase de revelação em março, contando com filme publicitário para TVs aberta e a cabo, spots de rádio, peças na internet, degustação massiva do produto; além de materiais diferenciados para ativação nos pontos de venda.

As embalagens utilizadas serão as latas de 350 ml e garrafas PET de 2 litros. Em algumas regiões, também poderão estar disponíveis garrafas de 1L, 1,5L, 500 ml e 600ml. Todas as garrafas PET já farão uso da mini-tampa, lançada com Coca-Cola no final de 2008, que tem bocal e tampas 4 milímetros mais curtos, o que representa menos matéria prima em cada embalagem. A projeção da Coca-Cola Brasil é que, com a adoção da mini-tampa por outras marcas, o volume de PET que deixará de ser usado corresponderá, em 2012, ao necessário para produzir 120 milhões de embalagens de 2 litros nos padrões atuais.

Todas as embalagens trarão a mensagem de incentivo à reciclagem: “Renove seu mundo. Comece reciclando esta lata. Saiba mais em: www.kuateko.com.br.” ou “Renove seu mundo.

 


 

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