Com belas imagens que associam o ícone da marca Citibank, o
arco, ao acesso a sonhos de clientes com diferentes perfis, a nova
campanha do Citibank estréia hoje e é assinada pela Publicis. A W/Brasil que atendia Credicard Citi paulatinamente sairá de cena e todos as ações do Grupo, incluindo cartões, financeira e o banco propriamente dito, serão, a partir de agora, desenvolvidas pela Publicis. É o que revela Marcos Almeida, diretor-executivo de Marketing do Citi nesta entrevista à Revista Publicittà.
O Grupo Citi está concentrando sua verba de marketing, incluindo a financeira Citi Financial, o banco e o Credicard Citi na agência Publicis. Qual é o objetivo?
Queremos manter a identidade da instituição em todo o seu portfólio de produtos, aliando a sofisticação do Citi e de sua marca, o aro, à facilidade que o grupo pode oferecer a diferentes clientes. E isso ocorre num momento em que estamos em grande expansão.
Dá para exemplificar?
Sim. Nos últimos cinco anos saímos de 26 agências do banco para 119 agências, sem contar os 130 pontos-de-venda da financeira. Passamos de 100 mil clientes correntistas para 400 mil clientes e temos em cartões uma base de 5 milhões. São produtos diferenciados, mas que levam a mesma chancela, o guarda-chuva do Citi, expresso pelo aro. Ao escalarmos a Publicis estamos imaginando campanhas com tempero local, com comerciais como o dirigido pelo Manguinha (Carlos Manga, da República Filmes), que é o estréia, mas que também tem a ver com a linha global que queremos nesse momento focar no País, que é a de ser parceiro do sonho dos clientes.
E como isso será possível?
A intenção é mostrarmos a presença do Citi na vida do cliente. É uma evolução de uma comunicação global que, no primeiro momento, focou na importância da vida, e de ter uma instituição financeira sólida como aliada para resolver os problemas. Agora, queremos mostrar que também podemos ser parceiros dos sonhos. Muita gente sonha com uma casa, então temos produtos como crédito imobiliário para oferecer. Pode sonhar com financiamento de compras, por meio de cartões de crédito, onde temos grande conhecimento e produtos de acordo com o interesse do cliente e a sua conveniência. E levamos uma vantagem muito grande em relação a muitos concorrentes porque não oferecemos produtos fechados, apenas os da nossa carteira. Temos a possibilidade, e esse é um grande diferenciaol, de estudamos a melhor conveniência de um produto para um determinado cliente e até oferecermos o de terceiros a esse cliente.
Dá para explicar?
Com exceção da área de crédito, onde nossos produtos podem ser facilmente adaptados ao perfil dos nossos clientes, em seguros e previdência, por exemplo, podemos contratar de outras empresas, se esta for a vontade do cliente. Em investimentos, é a mesma coisa, o cliente escolhe o fundo em que deseja aplicar e este não necessariamente é administrado pelo Citi. Temos uma carteira grande de produtos de terceiros para oferecer, o cliente não é obrigado a ficar preso à nossa manufatura. É uma plataforma aberta, portanto, em busca do melhor serviço para o cliente e dentro do perfil que ele deseja. Ele não precisa comprar todos os produtos do Citi. Não manufaturamos todos os produtos, permitimos que ele tenha opções. Învestimentos e seguros é um caso típico em que não são apenas manufaturas nossas as que o cliente tem à disposição. E ele pode ainda, num determinado momento, escolher a de terceiros e vamos buscar para ele a realização do seu desejo com as melhores taxas disponíveis no mercado. Isso dá segurança ao cliente e também amplia o seu poder de participação na gestão do que ele tem de mais importante, que é o seu patrimônio.
E a comunicação?
A comunicação tem que ser um instrumento linear, uniforme do recado que desejamos dar. É por isso que, paulatinamente, todas contas do Grupo Citi no Brasil passam a ser atendidas e criadas pela Publicis, inlcuindo a de cartões de crédito, do Credicard Citi (antes em poder da W/Brasil)..
Abaixo o material de divulgação da mais nova campanha do Citi, já assinada pela Publicis:
“Alinhada ao conceito que mostra o Citibank como um banco em sintonia com as aspirações dos clientes, a campanha reforça o principal ícone da marca, o arco vermelho, e comunica de forma lúdica o novo posicionamento do banco: O Citibank quer ficar cada vez mais perto de você para você ficar cada vez
mais perto dos seus sonhos. Seja bem-vindo. Com estréia prevista para o hoje, 4 de dezembro em São Paulo e no Rio de Janeiro, o filme Arcos principal peça da campanha mostra diferentes situações que retratam a realização de sonhos e projetos de vida dos clientes do Citibank. A campanha conta, ainda,
com mídia impressa, filme para cinema e peças para a internet.
A ação de marketing institucional do Citibank está em sintonia com o franco crescimento dos negócios da organização no Brasil. Em 2007, o Citibank realizou uma série de investimentos em produtos e serviços diferenciados, disponíveis para os 400 mil correntistas. Com a expansão das agências, 119 no total, o Citibank ampliou os pontos de relacionamento com os clientes. Parte essencial da estratégia de integrar as ações de marketing em torno do objetivo de estar próximo do cliente, o Citibank realizou importantes investimentos em entretenimento por meio de patrocínios que aproximam o banco de clientes de diferentes idades e perfis de consumo.
Segundo Marcos Almeida, diretor-executivo de Marketing do Citi Brasil, a campanha é centrada na estratégia de expor a clientes e prospects um banco que investe na proximidade do relacionamento, que é acessível e capaz de corresponder às aspirações e projetos de vida dos clientes; um banco que ajuda o cliente na realização do sonho de comprar uma casa nova, um carro mais moderno e a investir para garantir uma vida melhor no futuro. Para vencer o desafio de transpor de forma eficiente o posicionamento do banco em uma campanha institucional, optamos por uma comunicação que privilegia a emoção, os sonhos dos nossos clientes, detalha o executivo, acrescentando que o filme é uma excelente síntese desse desafio.
A cena de abertura do comercial mostra uma cliente regando plantas na sacada de um apartamento e seguindo para a cozinha. Ao passar pela porta, um arco vermelho a transporta para um lindo deck de uma casa de praia. Outras cenas são alinhadas ao conceito do filme, que termina com a locução: O Citibank quer ficar cada vez mais perto de você para você ficar cada vez mais perto dos seus sonhos. Seja bem-vindo. O comercial possui versões de 30 e 60 segundos que serão veiculadas em emissoras de tevê aberta; canais por assinatura e nas principais salas de cinema do eixo Rio-São Paulo.”
