Saudade do passado

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Pietro Montovani é professor de arte em Florença e ficou impressionado com o comercial de lançamento do Fiat 500. Não que recorrer ao passado seja uma novidade, outro comercial, que você pode conferir em cases de negócios, o de Johnnie Walker, faz o mesmo. Mas o que chamou a atenção desse professor do Liceu de Artes e Ofícios de Florença é que a publicidade, neste ano de 2008, evoca o passado para frizar a evolução dos bens de consumo, como se estivesse procurando uma identidade para construir o futuro. De um e-mail que Montovani me enviou à www.revistapublicitta.com.br, surgiu a idéia dessa entrevista com um homem do mundo e de visão aguçada sobre a arte.


O que, precisamente, o chamou atenção no comercial de Fiat, já que usar cenas de Cinema Paradiso, não chega a ser uma novidade?

É que cada vez mais o homem mergulha num passado coletivo para tentar atingir o coração de um homem que hoje é singular, único, tem sua própria mídia, mas não tem mais sonhos coletivos. É sintomático o uso de imagens da queda do muro de Berlim, ali o mundo das ideologias, das diferenças entre projetos econômicos, se desfez. Então, o que vejo nessa publicidade é a substituição de projetos coletivos pelas marcas, ou seja, as marcas buscam cada vez mais aproximar e conectar pessoas, ser a identidade do coletivo, até porque também não podem ser a identididade do individual, sob o risco de subordinarem a uma costomização que vai contra a própria escala de produção. Então, pega-se uma marca, um produto, e a transforma numa linha a unir pessoas, exatamente como se uniam pessoas em torno de ideologias. É uma publicidade de um mundo sem ideologia em que o passado é o único traço que parece ser eficaz para unir pessoas. A publicidade busca, assim, reagrupar até para não ter de pulverizar a mídia a ponto de que cada produto seja forçado a conversar individualmente com o consumidor. É uma mudança de rumos visível. E, de qualquer forma, é belo esse comercial, nos toca, profundamente. Dá vontade de ver ele de novo. O objetivo neste caso parece ser claramente atingido.

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