A invasão das marcas próprias

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As marcas próprias de supermercados e redes de varejo já fazem parte da vida do brasileiro, quer pelo preço dos produtos (para os quais as verbas de marketing e promoção são baixíssimas se comparadas a de produtos de marca), quer pela confiança que esse mesmo consumidor tem nesses supermercados e redes de varejo.

 O 12º Estudo Anual de Marcas Próprias do famoso instituto de pesquisas AC. Nielsen, confirma esse crescimento.Apenas no primeiro semestre de 2006, por exemplo, 12 milhões de domicílios brasileiros compraram marcas próprias ao menos uma vez, sendo que 46% deles são de nível socio-econômico alto (classes A+B) e apenas 26,4% de classe baixa (classes D + E). “Isso reforça uma tendência mundial das marcas próprias deixarem de se caracterizar apenas pelo seu preço baixo, mas também por sua qualidade”, afirma Marisa Holzknecht, gerente de Marketing responsável pelo Homescan, painel de domicílios da ACNielsen, no material de divulgaçao desses dados..
Redes de supermercados como o CompreBem, do Grupo Pão de Açúcar, hoje já oferecem produtos de marcas próprias que podem formar até cestas de Natal , que ficam em média 30% mais baratas que as com produtos de marcas líderes. E isso é tentador para o consumidor, é claro.

A invasão de produtos de marca própria nos lares brasileiros tem a ver com a percepção que os economistas chamam de “custo-benefício”. Para a indústria da propaganda, no entanto, essa expansão das marcas próprias é motivo de preocupação. Uum publicitário de agência de propaganda que atende uma das grandes redes do varejo brasileiro garanta, por´porém, que, em breve, essas redes terão de investir no marketing dos produtos para manter a alta das vendas.
O aumento na percepção de qualidade das marcas próprias também pode ser observado pelo estudo do instituto AC.Nielsenuando quando se analisa as marcas high price, em comparação aos dados do estudo anterior: elas aumentaram sua participação de 25,5% para 27%.
A marca própria também concentra seus compradores nos domicílios com quatro ou cinco pessoas e onde a dona de casa possui entre 41 e 50 anos, com filhos adultos, de 18 a 29 anos.
Apesar do volume de vendas das marcas próprias ter aumentado em 10%, o volume de venda das marcas de fabricantes aumentou quase o dobro, 17%. “Isso pode ser explicado pelo alto crescimento da economia e do consumo na região Nordeste e Sul do país, lugares onde a marca própria ainda não está bem desenvolvida”, diz Adelson Júnior, gerente de Produtos para Varejistas da ACNielsen. “A estabilização da economia, a melhoria da renda e o aumento do emprego formal também contribuem para o melhor planejamento das compras e pela escolha por marcas líderes”, completa Adelson.

As marcas líderes sõa para o consumidor, um motivo de status. Quem tem mais de 30 anos, certamente vai se lembrar que em todos os banheiros de residências de classe média, nos lavabos estava o sabonete Phebo, reinando absoluto. Também em festas até de classes mais baixas, aparece na mesa os refrigerantes e cervejas de marcas, embora no dia a dia, esse consumidor opte pelo primeiro preço, no caso dos refrigerantes as famosas tubaínas.

 

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