CERVEJAS ITAIPAVA E CRYSTAL

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Depois de seis meses de imersão intensiva no universo das cervejas Itaipava e Crystal, a Y&R apresenta os novos conceitos “Itaipava, a cerveja 100%” e “Crystal. O melhor plano pra hoje”, nesta sexta-feira, 1º de junho. As duas campanhas marcam o início do atendimento da agência presidida por Marcos Quintela, que ganhou a concorrência em março de 2012 para atender a conta publicitária do Grupo Petrópolis, quarto maior anunciante do país, de acordo com o ranking do Grupo M&M.

Esse será um dos maiores esforços de comunicação da história das duas principais marcas de cerveja do Grupo Petrópolis. “Com as novas campanhas vamos renovar a linguagem das marcas e reforçar o vínculo com seus consumidores, simultaneamente, o que representará um grande esforço de comunicação”, comenta Douglas Costa, Diretor de Mercado da cervejaria.

De acordo com Quintela, a agência estruturou, nos últimos três meses, um núcleo com 70 pessoas para atender o novo cliente, entre as quais 30 profissionais exclusivamente dedicados às marcas do Grupo Petrópolis. “O Grupo Petrópolis iniciou 2012 com metas agressivas de crescimento no mercado brasileiro para todas as suas marcas, e estamos muito empenhados em ajudá-los a superar as expectativas”, comenta o executivo. David Laloum, COO da agência, acrescenta que o lançamento dos novos conceitos de Itaipava e Crystal é apenas o começo de uma longa trajetória. “Nosso planejamento é de longo prazo e contará com ações diferenciadas em todos os pontos de contato das duas marcas com os seus consumidores.”

“Itaipava, a cerveja 100%.” É com esse novo posicionamento que a cerveja Itaipava entra no ar nesta sexta-feira, na Rede Globo, para revelar aos seus consumidores o motivo pelo qual a marca se consolidou no mercado como a cerveja sem comparação: Itaipava é feita com ingredientes 100% selecionados, usa água 100% cristalina e é uma das únicas no mundo que utilizam 100% do tempo ideal para fabricar cerveja de qualidade superior. “Desde o início da concorrência, em outubro do ano passado, estudamos intensamente o universo Itaipava, o que incluiu inúmeras conversas com os funcionários e fornecedores da cervejaria e, claro, com seus consumidores. Nessa imersão identificamos que todos têm muito orgulho do processo de fabricação, da seleção de ingredientes, da qualidade da água e, sobretudo, do respeito ao tempo ideal de fabricação. Daí, o que fizemos foi achar um conceito forte, simples e duradouro para contar essa história. Um conceito que fortaleça a marca e consiga fazer parte da vida das pessoas”, explica Flávio Casarotti, diretor-geral de Criação da Y&R.

Para traduzir criativamente o novo posicionamento da marca, o primeiro filme da campanha, intitulado Quali, utiliza efeitos especiais para mostrar os diferenciais da cerveja, imprimindo um olhar contemporâneo e inusitado na comunicação do segmento. A variação da velocidade das cenas, ora muito rápidas (cenas do céu), ora em câmera lenta (detalhes dos ingredientes, a água cristalina, filmadas com uma câmera Phantom high speed a 1.500 quadros por segundo), e a trilha sonora moderna contribuem para o objetivo da marca, de renovar sua linguagem. Os ingredientes são os protagonistas e, logo após serem mostrados com cenas de dar água na boca, uma última gotinha cai da garrafa sobre um copo de cerveja Itaipava deliciosamente gelada, sob a locução “Itaipava, você também vai querer aproveitar 100%”, seguida da nova assinatura – “Itaipava, a cerveja 100%”.

Produzido pela Vetor Zero/Lobo, com direção de cena de Mateus de Paula Santos e Nando Cohen, as cenas foram gravadas centenas de vezes até se chegar à proposta final, usando ingredientes reais. “Junto com a agência conseguimos imprimir um olhar muito particular e contemporâneo, porém ainda respeitando as características já tradicionais da comunicação da marca. Por ser em live action, ou seja, 100% filmado, a produção foi trabalhosa, mas valeu cada diária de estúdio, com um resultado visual muito apurado”, comenta o diretor de cena, Mateus de Paula Santos.

A campanha de mídia impressa, que será deflagrada neste fim de semana, contempla uma ação inusitada para a comunicação da cerveja Itaipava: um sequencial de nove páginas na primeira parte da revista Veja, seguido de um anúncio de página dupla na segunda parte. Os esforços também contam com seis spots de rádios, mídia exterior, robusto material de ponto de venda e ações digitais.

Qual o melhor plano para hoje? O Plano C de Crystal. O novo posicionamento da cerveja Crystal – “Crystal. O melhor plano pra hoje” –  mostra com muito bom humor que se reunir com os amigos para tomar uma cerveja Crystal geladinha é sempre uma boa escolha. O conceito criativo, assim como no caso de Itaipava, também é resultado da integração das áreas de Criação e Planejamento da Y&R, que se dedicaram a entender o comportamento da marca nas diversas regiões do país. De acordo com Casarotti, a campanha responde ao desejo dos consumidores de Crystal de estabelecer uma ligação emocional com a cerveja, a partir dos aprendizados de vários estudos e da relação dos consumidores com a cerveja. “O Plano C é uma forma bem-humorada de fugir das situações chatas da vida”, explica.

O primeiro filme da campanha Plano C, com estreia na Rede Globo nas regiões Sudeste, Centro-Oeste e Norte, nesta sexta-feira (1º de junho), contou com uma produção grandiosa. Com direção de cena de Pedro Becker, da Fat Bastards, foram mais de 250 pessoas envolvidas. O set de filmagem foi transformado em um pequeno bairro cenográfico. A primeira cena mostra um marido entediado em um provador onde sua mulher está escolhendo roupas e sapatos. Nisso, ele sai cantando a trilha do filme e vai ganhando novos amigos no trajeto. A letra da música vai explicando que o plano A é carregar sacolas, o B é ver vitrines o dia inteiro, e encerra em grande coro de amigos ovacionando o Plano C, C de Crystal.

Nesse grande movimento da marca Crystal até hoje, a campanha de lançamento do novo conceito conta com dois filmes, veiculação de anúncios para mídia impressa em mais de 220 mil exemplares de jornais, quatro spots de rádio e robusta campanha de PDV. Em breve, todos os bares das regiões de interesse da marca estarão repletos de comunicação, explorando as múltiplas possibilidades de conexões da letra C com situações que têm tudo a ver com seu público primário: C de cerveja, de churrasco, de camaradagem e de carnaval, por exemplo.

A criação da campanha é de Felipe Gall, Alexandre Vilella (Xã), Fábio Tedeschi, Leandro Camara, Rafael Merel, Rondon Fernandes, Pedro Guerra, Marcelo Fedrizzi e Flávio Casarotti, com direção de criação de Flávio Casarotti, Rafael Merel, Marcelo Fedrizzi e Jorge Iervolino.

 
FICHA TÉCNICA
 

Cliente: CERVEJARIA PETRÓPOLIS S.A.
Produto: Itaipava
Título: Quali
Duração: 1×30”/1×7”/1×5”
VP de Criação: Rui Branquinho
Diretor-geral de Criação: Flávio Casarotti
Diretores de Criação: Flávio Casarotti/Rafael Merel/Marcelo Fedrizzi
Criação: Rafael Merel/Rondon Fernandes/Marcelo Fedrizzi/Flávio Casarotti/Pedro Guerra
Atendimento agência: Luiz Villano/Renata Colombo/Bruna Lauer/Carolina Pignata
Aprovação cliente: Douglas Costa/Heuler Pavliuk/Luciana Persoli
Planejamento: Fernanda Flandoli/Flavio Proença/Rodrigo Magalhães/Cesar Ortiz/João Gabriel
Mídia: Gustavo Gaion/Glaucia Montanha/Thiago Franzão/Naiara Azevedo
RTVC: Nicole Godoy/Cleo Goncalves/Beatriz Pedrosa
Produtora de filme: Vetor Zero
Direção do filme: Mateus de Paula Santos e Nando Cohen
Direção de fotografia: Roberto Laguna
Direção de arte: Marcelo Reginato
Produtores-executivos: Alberto Lopes e Sérgio Salles
Direção de produção: André Rosa
Atendimento: Márcia Guimarães
Montagem: Vinicius Martins
Pós-produção e finalização: equipe Vetor Zero
Produtora de som: Cream Studio
Produtor de som: Waldo Denuzzo
Locutor: Paulo Azevedo
Atendimento: Martina Marin
Data de produção: maio/2012

FICHA TÉCNICA

Cliente: CERVEJARIA PETRÓPOLIS S.A.
Produto: Crystal
Título: Loja
Duração: 1×30”/1×7”/1×5”
VP de Criação: Rui Branquinho
Diretor-geral de Criação: Flávio Casarotti
Direção de Criação: Flávio Casarotti/Jorge Iervolino/Rafael Merel/Marcelo Fedrizzi
riação: Felipe Gall/Alexandre Vilella (Xã)/Fábio Tedeschi/Leandro Camara/Flávio Casarotti
Atendimento agência: Luiz Villano/Diego Passos/Luiza Teani/Ana Santo
Aprovação cliente: Douglas Costa/Heuler Pavliuk/Luciana Persoli
Planejamento: Fernanda Flandoli/Eliana Yamaguchi/Cesar Ortiz/João Gabriel
Mídia: Gustavo Gaion/Glaucia Montanha/Thiago Franzão/Alexandre Viegas
RTVC: Nicole Godoy/Cleo Goncalves/Beatriz Pedrosa
Produtora filme: Fat Bastards
Direção: Pedro Becker
Direção de fotografia: Rhebling Jr.
Produtores-executivos: André Pinho/Fernando Carvalho
Atendimento produtora: Marcela Sutter
Montagem: Pedro Becker
Pós-produção/finalização: Fat Bastards/Casablanca
Produtora de som: Play it Again
Produtor de som: Andre Namur/Tula Minassian
Locutor: Fabio Cirello
Atendimento: Cristiane Marquesi
Data de produção: maio 2012

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