O que faz o Pão de Açúcar Feliz

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Wago Figueira

A primeira bandeira do grupo de Abílio Diniz, o próprio Pão de Açúcar, comemora os resultados de 2007 e começa a veicular já nessa sexta a sua campanha para 2008, que tem uma verba de R$ 80 milhões. Os mercados Pão de Açúcar fecharam o ano com resultados acima da média de todas as outras bandeiras, sendo que o faturamento bruto de todo o grupo (Compre Bem, Sendas, Extra, Pão de Açúcar) foi de R$17,6 bilhões. Além disso, a rede também comemora o aumento da fidelidade dos clientes e o maior número de clientes de compras picadas, aquelas que são feitas quase que diariamente.

Há 6 anos, o Pão de Açúcar vem batalhando fortemente atrás de seus objetivos principais, que incluem: fortalecimento da marca, redução da imagem de “super-mercado com preço alto”, aposta em um estilo de vida “Pão de Açúcar” e principalmente diferenciação na abordagem de varejo. Ao que se vê, a estratégia traçada há anos parece estar tomando o rumo certo, tanto que a própria campanha de 2007 da rede terá sua fórmula repetida e melhorada nesse ano.

Em 2007 o mote “O que faz você feliz?”, gerou rebuliço não só nas mídias tradicionais, como também na internet. Prova disso foi o filme da campanha no YouTube que totalizou mais de 300 mil visitas. Além disso, a promoção disponibilizada no hotsite do Pão de Açúcar recebeu 3,2 milhões de respostas à pergunta título da campanha.

Em 2008, devido ao sucesso e aos exelentes resultados, o mote será o mesmo, porém, ao invés de Arnaldo Antunes, quem será porta-voz da rede nesse ano será o cantor e compositor Seu Jorge, que nas peças institucionais canta a felicidade da “gente do pão de açúcar”.

Os principais motivos que levaram a P.A., agência do grupo,  a criar nessa mesma linha foi a conquista de proximidade com o cliente e interação que foram propiciadas por este tipo de campanha. “Nós queremos que o consumidor reflita sobre o ingrediente que traz a felicidade a ele. E logo em seguida sugerimos que temos alguns desses ingredientes que podem ajudá-lo a chegar até a felicidade.” explica Marcelo Prista, diretor de criação da P.A..

As peças de ofertas não levam a voz de Seu Jorge, mas são embaladas por uma Bossa Eletrônica que também dá um tom mais sofisticado com a cara do Pão de Açúcar. As gritarias, tão comuns no varejo, são substituídas por uma introdução musical suave e cheia de imagens da campanha institucional. Nos quinze segundos finais, as ofertas são narradas sem perder a canção ao fundo.

Além de toda campanha televisiva, que será veiculada tanto nos canais fechados como nos abertos, o Pão de Açúcar também passa a investir em uma espécie de tablóide de requinte, que será encartado na revista Veja (nacional) semanalmente. Eduardo Romero, diretor da P.A. Publicidade, diz que não será um caderno de ofertas comum, cheio de splashs e com cores sóbrias. Muito longe disso, o “sabores da semana”, como foi batizado o tablóide, trará um conjunto de produtos relacionados para os próximos sete dias em um visual muito mais atraente do que os cadernos de oferta comuns.

Na campanha impressa, além das tradicionais fotos do tema e a própria pergunta-título, os anúncios iram trazer uma segunda pergunta para sugerir produtos. No caso do anúncio “frutas”, por exemplo, segue o título: “O que faz você feliz? Frutas?”. Junto a isso, uma poesia relacionada aos produtos naturais acompanhada de uma foto em que um menino come uma melância, da sequência a assinatura: “Pão de Açúcar. Lugar de gente feliz.”

 

FICHA TÉCNICA:

  • Campanha 2008 Pão de Açúcar
  • Anunciante: Pão de Açúcar
  • Agência: P.A. Publicidade
  • Diretor Geral: Eduardo Romero
  • Diretor Geral de Criação: Marcelo Prista
  • Direção de Criação: Ari Fidelis, Rose Ferraz
  • Criação: Ari Fidelis, Carlos Garcia, Ilson Igreja, Lucila Lico, Márcio Araújo, Renato Silva, Rodolfo Antonucci, Rose Ferraz
  • Atendimento: Leda Cichello, Claudia Araújo e Lizandra Cardoni
  • Planejamento: Fabiane Vasconcellos e Acauã Molina
  • Mídia: Otoniel Pelizario, Cecília Chagas, Ricardo Lopes e Eder Morales
  • RTV: Nelcy Alves e Carlos Jardim
  • Produção: Patrícia Sant’Anna
  • Aprovação cliente: Claudia Pagnano (Diretora Executiva de MKT), Heloisa Morel (Diretora de MKT), Cristina Serra (Diretora de MKT interina) e Maria Cristina Amarante (Ger de Comunicação);
  • Fotos: J.R. Duran
  • Produtora do Filme: Zero Filmes
  • Diretor do Filme: Amon
  • Diretor de fotografia: Amon
  • Pós-produção: Tribo
  • Produção de som: MCR / Play it Again

 

JINGLE
 
O que faz você Feliz?
O que faz você feliz?
O que faz você feliz?
O que faz você…
A lua, a praia
O mar, uma rua
Um doce, uma dança
Paixão, dormir cedo
Comer chocolate
Passear na cidade
O carro, o aumento
a casa, o trabalho
O que faz você feliz?
O que faz você…
Arroz com feijão
Matar a saudade
Goiabada com queijo
Um amor, um desejo.
Um beijo na boca,
um dia de sol,
viver um romance,
jogar futebol
O que faz você feliz?
O que faz você feliz?
O que faz você feliz
O que faz você feliz?
Pão de Açúcar. Lugar de gente feliz.
 

SOBRE O PÃO DE AÇÚCAR:

Supermercado de vizinhança, com foco nos consumidores de perfil cosmopolita, que prima pela variedade e qualidade em produtos e serviços personalizados. Com 145 lojas distribuídas em nove estados brasileiros, o Pão de Açúcar caracteriza-se pela ampla oferta de soluções e pioneirismos lançados ao longo da história do varejo brasileiro. Entre as bandeiras do Grupo Pão de Açúcar, a rede Pão de Açúcar apresentou o melhor desempenho do ano de 2007, com crescimento de vendas acima da média da Companhia.

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