O TOM DA USIMINAS

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A Usiminas, líder no mercado nacional de aços planos, apresenta ao público, funcionários e clientes o novo momento da empresa. Visando fortalecer sua liderança no país, além de ampliar sua internacionalização, foram desenvolvidos em 2008 grandes projetos de reestruturação organizacional, desburocratização, além da reorganização de suas relações com o mercado.

 Juntamente com essas mudanças está a apresentação de uma nova marca para a Usiminas. Mais do que a alteração de um logotipo, a nova marca é a síntese desse processo. Desenvolvido pela Interbrand, o projeto de branding foi iniciado em agosto de 2008 e envolveu pesquisas com os diversos públicos da empresa. A nova marca reafirma os valores da siderúrgica, que harmonizam competitividade empresarial, bem-estar social e preservação do meio ambiente e agora serão apresentados e valorizados interna e externamente. São eles: consistência, técnica, capricho e abertura. Em outras palavras, uma organização mais moderna, capaz de responder com mais dinamismo aos rearranjos da siderurgia mundial.

De acordo com Ana Gabriela Dias Cardoso, superintendente de Comunicação Social da Usiminas, a nova identidade corporativa da Usiminas espelha esse universo de transformações pelo qual a empresa está passando, cujos reflexos se dão em todos os patamares de relacionamento da organização. “Por isso, ela foi desenvolvida para ter alto poder de comunicação e aderência junto aos públicos de interesse da empresa. E, nesse processo, torna-se primordial estimularmos também o envolvimento do público interno na disseminação construtiva dos valores que embasam essa nova marca”, afirma.

Para apresentar esse novo momento da empresa a seus públicos, a Usiminas e seus parceiros de comunicação desenvolveram uma estratégia para o público interno e externo, além de um complexo projeto logístico para levar a nova marca a toda a estrutura de comunicação das diversas empresas e unidades do grupo em todo o Brasil, em tempo recorde. O atual cenário de turbulência econômica fez com que a Usiminas ajustasse o orçamento total do projeto, agindo com responsabilidade. Porém, na visão da empresa, a crise mundial não representa somente riscos, mas também oportunidades. “A marca é um importante ponto de engajamento, estimula a coesão e a reflexão sobre o nosso agir empresarial. Além disso, mostra confiança no futuro”, completa Ana Gabriela.

 

Desde o dia 18 de março, mais de 15 unidades e empresas do grupo já utilizam a nova arquitetura de marca da Usiminas. A mudança ocorreu na noite do dia 17, e na manhã do dia 18 todos os funcionários que chegaram à Usina foram impactados pela nova plataforma de marca e identidade visual apresentada em painéis, empenas, além de uma campanha de comunicação interna completa (cartazes, adesivos, adesivos de elevador, banners) e diversas ações promocionais. Também foi desenvolvido um kit para cada funcionário, com toda a explicação sobre a nova marca, o processo de mudança e sua responsabilidade na formação da imagem da empresa.

Para Vinícius Alzamora, o diretor de criação da Tom Comunicação, agência responsável pela campanha publicitária da Usiminas, “o grande desafio foi traduzir em linguagem publicitária a nova postura da Usiminas em relação ao mercado, à sociedade e a si mesma”. A solução desenvolvida pela agência pode ser compreendida a partir do conceito: “Sensibilidade para evoluir. Uma marca nova para um jeito novo de ser Usiminas”, que direciona todas as ações de comunicação. “Sensibilidade para evoluir significa, principalmente, que a evolução não pode vir a qualquer custo. É preciso entender o que o cliente quer, mais do que o produto pronto. É ser, antes de tudo, um provedor de soluções e serviços em aço”, avalia o diretor.

 

Os novos valores sustentam o conceito da campanha e são traduzidos por meio de textos e imagens que remetem a atitudes ativas e abertas das pessoas em situações cotidianas. Nessas situações, a presença do aço não se restringe aos produtos em si, mas na relação do produto na vida das pessoas. “Após estudarmos criteriosamente as diretrizes da empresa, compreendemos o que a campanha precisava transmitir. O aço da Usiminas está em todo lugar, mas as pessoas não pensam nisso. E qual a finalidade máxima do aço, senão trazer conforto e comodidade às pessoas?”, completa Alzamora. A proposta então foi a de mostrar que há vida junto à produção do produto. Por isso, as peças trazem o aço empregado em carros, pontes e eletrodomésticos, mas sempre em benefício do homem. O filme da campanha é conduzido por um jingle que mostra o espírito de evolução e transformação no cotidiano da siderúrgica e a presença do produto no dia-a-dia.

A campanha publicitária priorizou os veículos segmentados, voltados para o público formador de opinião e selecionados de acordo com a afinidade com o target. A campanha desenvolvida pela Tom contou com anúncios de televisão, sites, rádios e jornais impressos. “Apesar de toda a complexidade, foi um prazer e uma honra trabalhar com este projeto, que exigiu habilidade técnica e fôlego empresarial”, declara a diretora de planejamento da Tom, Adriana Machado.

 

Ficha técnica

Aprovação: Ana Gabriela Dias Cardoso, Luis Eduardo Teixeira Malta
Diretor de criação: Vinicius Alzamora
Diretora de planejamento: Adriana Machado
Criação: Rubens Aguiar, Marcus Barão
Planejamento: Caroline Marinheiro, Helena Andrade, Patrícia Sales, Raquel Ratton
Planejamento de mídias digitais: Guilherme Boechat
Atendimento: Maria Cristina Bello, Priscilla Dourado, Flávia Bueno, Camilla Costa,
Bruna Ladeira, Luis Felipe.
Mídia: Marisa Gurgel, Mariana Lopes, Vanessa Santana
Finalização: Erich Ribeiro, Angélica Bustamante, Alexandra Bustamante
Produção gráfica: Evaldo Lacerda, Carolina Fernandes, Daniela Pires
Produção eletrônica: Caetano Sayão
Produtora filme: Brókolis do Brasil
Direção filme: Marcos Freitas
Direção de fotografia: Celso Giovani
Produtora de som: Via Sonora/Flávio Henrique
Fotografia: Lumini/Marco Mendes

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