Próximo passo

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A própria história de John Walker, fundador da marca de whisky mais consumida do Brasil, é o ponto de partida da nova campanha “Strides”. No filme da campanha, o movimento de Walker empurrando um barril de whisky dá início a uma sucessão de cenas que sintetizam a evolução da humanidade nos últimos cem anos. A última cena convida o público a refletir sobre seu próprio progresso pessoal: quem sabe aonde um passo pode te levar?

A campanha global celebra os cem anos do ícone de Johnnie Walker, o Striding Man. “No novo filme, tentamos falar mais literalmente sobre progresso pessoal. Tivemos ótimos resultados com as campanhas anteriores, que são mais conceituais e utilizam grandes metáforas, mas desta vez inovamos e os consumidores aprovaram a novidade, segundo as pesquisas que realizamos com consumidores antes da produção da campanha”, diz Eduardo Bendzius, diretor de marketing da Diageo no Brasil.

Além do filme de 30” para TV aberta e cabo, o plano de mídia inclui anúncios para principais revistas  masculinas, a partir de julho; postais e adesivos, mídia exterior fora nas principais capitais (fora de São Paulo); mídia online e site em julho.

Os anúncios mostram o passo do Striding Man em close – só as botas amarelas ou da cintura para baixo  –, representando a jornada de progresso do homem. O passo começa em uma situação positiva e termina com uma evolução da primeira idéia, ainda melhor. Entre os títulos destacam-se “A distância entre ter olhos e ter visão”, “A distância entre viver e se sentir vivo”, “A distância entre beleza e perfeição”.

“A combinação do Striding Man com o conceito Keep Walking é poderosa. Em uma década veiculamos mais de 15 comerciais com a união das duas idéias e tivemos 70% de aumento nas vendas em todo o mundo; a publicidade tem grande participação nisso”, conta Peter Dee, Global Brand Director for Communication de Johnnie Walker na Diageo, que comanda a publicidade da marca há dez anos.

Com direção de Rob Sanders e cerca de 150 pessoas envolvidas, “Strides” foi filmado durante seis dias na Hungria e na Noruega, enquanto a edição e a finalização aconteceram em Nova York e Londres. Os efeitos especiais foram criados pela The Framestore responsável pelo visual de filmes como Harry Potter e Tróia, além de inúmeros comerciais. A trilha sonora foi desenvolvida pelo compositor Karl Jenkins, o músico clássico que mais vendeu discos no mundo.

“Foi um processo longo, de cerca de um ano, entre a criação e a execução do comercial. A BBH de Londres concebeu a idéia e outros escritórios participaram, incluindo a Neogama no Brasil”, relembra Dee. “Realizamos pesquisas qualitativas e quantitativas no Brasil, que é sempre profundamente envolvido na comunicação porque é um mercado extremamente importante para os negócios de Johnnie Walker. Para se ter uma idéia, é no Brasil que Johnnie Walker Red Label tem seu maior mercado”, completa.


Cem anos de história

O Striding Man foi criado em 1908, na mesa de um restaurante. George e Alexander II, netos de John Walker, fundador de Johnnie Walker, saíram para almoçar com um cartunista chamado Tom Brown. Pediram para ele criar um símbolo que representasse a marca. No verso do cardápio do restaurante o cartunista esboçou o Striding Man, que acabou sendo utilizado em anúncios para o Natal naquele mesmo ano.

A principal diferença entre o desenho original e o que conhecemos hoje é o sentido da caminhada. Para reforçar a idéia de Keep Walking e progresso, a caminhada foi invertida acompanhando o sentido de leitura ocidental, da esquerda para a direita.

O encontro entre o Striding Man e o conceito Keep Walking aconteceu há nove anos. Peter Dee e um time da Diageo e da BBH tinham como desafio unificar e construir uma marca única global, pois a comunicação era descentralizada. Na época, mais de 30 diferentes campanhas anunciavam o produto em todo o mundo. O Brasil foi um dos quatro países líderes na criação da campanha Keep Walking, que partiu da idéia de que Johnnie Walker poderia inspirar o progresso pessoal.

O time conectou a história da marca, do Striding Man, com o reconhecimento de que todo homem quer progredir, resumido no insight Keep Walking. “Conseguimos construir uma verdade de marca que funciona muito bem porque é composto de duas partes fortes: o desejo que todo homem tem de progredir e a pertinência de Johnnie Walker utilizar essa idéia. Afinal, a marca tem uma história que combina com isso. A família Walker construiu o negócio de whisky há 200 anos, exportando da Escócia, e também criaram a figura do Striding Man, que está progredindo”, completa o executivo.

 

 

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