Quer pagar quanto?

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Wago Figueira

Nem adianta reclamar. As campanhas de varejo das Casas Bahia, maior anunciante do país, criadas pela agência Y&R funcionam. É o que indica pesquisa sobre o comportamento do consumidor de varejo feita pelo IBOPE, revelando que a classe C é, por força de empréstimos consignados e crédito para aposentados, a grande estrela desse setor do mercado. Mais: esse consumidor está menos impulsivo, e por conta da estabilidade da moeda, que significa uma pequena variação de preço entre concorrentes e queda nas taxas de juros, também começa a acreditar mais nos financiamentos a longo prazo e no cartão de crédito como métodos de compra.

Também é válido destacar que o movimento ascendente da renda e índice de empregabilidade na classe C, movido principalmente pelo crescimento do mercado imobiliário, está beneficiando também as compras através da Internet, já que essa classe foi a principal responsável pelo aumento do número de usuários da rede nos últimos 12 meses. De acordo com o IBOPE//NetRatings, o Brasil fechou o terceiro trimestre de 2007 com 39,1 milhões de pessoas maiores de 16 anos com acesso de qualquer local (casa, escola, trabalho, lan-house), um aumento de 21% em relação ao mesmo período do ano passado.

Embora o aproveitamento dos portais de rede varejista não seja inteiramente consolidado através das compras on-line, boa parte dos usuários utiliza a rede para comparar preços e chegar ao PDV já decidido. Segundo o próprio IBOPE, O aumento no número de internautas no site das lojas tem gerado também um tráfego muito maior nas lojas de compras. Já aqueles que realizam a compra virtual, em geral, são os usuários mais experientes que já tem costume de entrar em páginas de comércio eletrônico; outro indicador que aponta um novo perfil de internauta, que adquiriu um computador agora, mas já tinha experiência com a máquina em qualquer outro local. Em diversas redes varejistas, a receita obtida com as vendas on-line já supera a das maiores lojas físicas.

Quanto ao método de compra desse consumidor, parece que a aposta dos grandes bancos e financeiras em novas linhas de crédito e das lojas de varejo em cartões próprios, os chamados private labels, foram certeiras. Não só a classe C, mas a população brasileira em geral, esta utilizando muito mais esse tipo de serviço. Nas grandes redes de supermercados e hipermercados brasileiras, em média, 12% das transações são feitas por meio de cartões de crédito e private labels.

A estratégia de mídia utilizada pelas agências para as grandes redes não esta aquém das expectativas. Tudo indica que confiar a verba dos gigantes em mídias de massa como a TV Aberta e os Jornais é a melhor forma de se comunicar com esse público. Neste último ano, as agências que trabalham para as grandes varejistas mostraram estar a par do assunto investindo 46% da verba nos canais abertos, 44% em jornais, 5% em rádio, 4% em Tv por assinatura e apenas 1% em revistas.

Com um investimento bruto em mídia que totalizou R$ 4,078 bilhão em 2007, a Y&R lidera o ranking de agências publicitárias no país segundo o IBOPE/Monitor. Esse valor não leva em conta a política de descontos dos meios de comunicação, que gira, na média, em 40%. A Y&R só tem essa liderança por força da conta das Casas Bahia, maior anunciante do Brasil e por isso mesmo, modelo da comunicação no varejo, especialmente a que é dirigida à classe C. Sempre de olho nas ofertas e facilidades de pagamento. Dizem que em time que está ganhando não se mexe.

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