TRUTH ABOUT STREET

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O McCann Worldgroup, a maior rede de agências de comunicação do mundo, realizou o projeto “Truth About Street”, uma nova linha de pesquisa que sugere um contato direto entre os seus colaboradores e a realidade das ruas. A iniciativa dá continuidade à longa tradição da McCann em pesquisas de consumer insights, e integra a recém-lançada plataforma global de estudos da rede, o Truth Central.

O primeiro estudo, que teve a América Latina como pano de fundo, levou os mais de 2,5 mil funcionários da multinacional às principais capitais da região (São Paulo, Cidade do México, Bogotá, Caracas etc.) para coletar informações e insights sobre o comportamento das pessoas em relação ao tema “Comida na rua”, ou seja, tudo o que os consumidores podem comer e beber enquanto estão em trânsito, em no máximo 30 minutos, e tendo como limite de custo de US$ 5. O critério de seleção das áreas percorridas pelas equipes foi o de concentração de pessoas das classes C e D. Segundo o IBGE, na classe C figuram as famílias que recebem entre R$ 1.200 e R$ 5.174 por mês. A classe D é composta de famílias com renda entre R$ 751 e R$ 1.200.

A iniciativa envolveu desde a alta gerência até o office-boy da agência, incluindo, é claro, as equipes de criação, atendimento, planejamento, produção e administração. “Se nossa empresa usa verdades da cultura popular como sua principal matéria-prima, por que não reservar um dia para que absolutamente todos os nossos funcionários, do presidente ao auxiliar de finanças, saiam às ruas? Afinal, as verdades humanas vivem lá, não nos escritórios”, pondera Aloísio Pinto, VP de planejamento da WMcCann e coordenador da pesquisa no Brasil.

“Está mais complexo entender a verdade das coisas, bem como discernir o que é realmente verdade. Verdade é, ainda, o fator que as pessoas mais valorizam na sua relação com as marcas. Fazer com que todos os colaboradores tivessem a oportunidade de sair às ruas em busca da verdade seria uma mensagem clara de que esta deveria ser a busca profissional de todo mundo. Algo para ser praticado todo dia, em qualquer trabalho”, acrescenta o profissional.

Em nível regional, a pesquisa atingiu 12 mil registros coletados em 25 cidades de 18 países, e os resultados estatísticos possibilitaram a descoberta das 10 grandes verdades sobre a comida de rua na América Latina.

A rua – um mercado de grande potencial econômico

O estudo confirma a percepção de que a rua é um lugar repleto de oportunidades para o consumo de produtos alimentícios, tanto do ponto de vista do posicionamento das marcas quanto das cifras movimentadas pelo mercado de alimentação.

Ao projetar o gasto médio de US$ 15 por semana (três ocasiões de consumo no período), o estudo mostra que o consumidor das classes C e D gasta, em média, US$ 720 por ano, Projetando-se a população de classe média economicamente ativa do continente – cerca de 177 milhões de pessoas – estima-se que esse mercado represente US$ 127 bilhões em consumo anual. Já no Brasil encontra-se uma população economicamente ativa de 63 milhões de pessoas e estima-se que esse mercado represente cerca de R$ 9 bilhões em consumo anual. 

Foram realizadas no país 4,2 mil entrevistas no eixo Rio–São Paulo, que serviram de base para a descoberta de 10 verdades sobre o consumo da comida de rua nessas cidades.

São elas:

AS 10 verdades sobre o consumo da comida de rua no Rio de Janeiro e em São Paulo

1- As marcas são quase invisíveis
2- Mover-se é preciso, comer é acessório
3- Intimidade gera confiança
4- A oferta deve ser simples e conveniente
5- O que os olhos não veem o estômago não sente
6- A rua tem um tempero diferente
7- Culpa (in)consciente
8- Lei da compensação: uma balança “nutritiva”
9- Excesso de informação, pouca compreensão
10- Bem-estar é sentir-se bem agora

1- As marcas são quase invisíveis

Para a maioria dos entrevistados, o conceito de marca inexiste. Quando perguntadas quais marcas associavam a saúde e bem-estar, as pessoas chegavam a confundir marca com categoria de produto. Vinte por cento não se lembram de nenhuma marca de bebida e 26% não se lembram de nenhuma marca de comida associada à saúde. Dos que mencionaram marcas de comida associadas à saúde, 37% indicaram Nestlé, 14% Danone e 12% indicaram marcas locais. Segue em ordem decrescente Unilever com 4%, Bimbo com 2,5% de menções, Kellogg’s e Kraft, ambos com 1,5%.

Na categoria de bebidas associadas a bem-estar, 20% não evocaram nenhuma marca. Entre os que mencionam nomes de empresas, lidera a lembrança de marca a Coca-Cola, com 36% das menções, seguida por 12,5% de referências à Danone, 11% à Nestlé, 11% às marcas locais, 5% à Unilever e 2,5% à Pepsi.    

2- Mover-se é preciso, comer é acessório

Por terem longos deslocamentos e jornadas de trabalho, as pessoas não têm horários determinados para comer. O momento de comer é forçosamente criado em momentos de transição.

3- Intimidade gera confiança

Mesmo sabendo que quase todo mundo tem pressa, o convívio quase diário aproxima comprador e vendedor. Muita gente sabe o nome do dono do estabelecimento ou do ajudante e aproveita os poucos minutos de pausa para bater um papo com eles. A intimidade gera confiança no produto consumido, o que acaba propiciando a fidelização dos clientes.

4- A oferta deve ser simples e conveniente

No contexto em que tempo é dinheiro, os combos a preço promocional dominam as ruas. Esse incentivo à compra casada ajuda a “empurrar” a bebida e dá uma sensação de bom negócio para o consumidor e mais lucro ao comerciante.
Ex.: “Salgado + Refri = R$ 3,30”
Existe também o incentivo à compra em valores quebrados, o que favorece o comércio em notas e moedas.

5- O que os olhos não veem o estômago não sente

No Rio de Janeiro e em algumas zonas periféricas de São Paulo, muitos entrevistados não se preocupavam com as condições do local – muitos sem nome, cheios e em precárias condições de higiene.

Existe uma cobrança muito maior quanto à saudabilidade e higiene da comida de casa. No caso da rua, as pessoas tendem a fazer “vista grossa” para o que consomem, até mesmo debochando da situação.

6- A rua tem um tempero diferente

Não importa qual seja a oferta, comer fora de casa parece ter um “tempero diferente”. Como se a rua apresentasse um universo gastronômico próprio, com seus sabores únicos, que não se encontram em casa.

Uma hipótese é que essa valorização ajuda a diminuir a culpa de trocar uma alimentação nutritiva por algo mais gostoso, o que seria menos perdoável dentro de casa.

7- Culpa (in)consciente

A preocupação com a saúde surge no discurso, principalmente quando estimulada, mas não parece fazer parte do processo de escolha.

No Rio de Janeiro, muitos entrevistados citaram a “pressa” como motivo de consumirem salgados ou alimentos pouco nutritivos. Ou afirmaram firmemente consumirem raramente aquele tipo de produto. Discursos saudáveis para hábitos nem tanto.
Já em São Paulo, a preocupação com a saudabilidade dos alimentos consumidos parecia não existir. Muitos afirmaram que não acreditavam que o que estava sendo consumido não fosse saudável.

8- Lei da compensação: uma balança “nutritiva”

Devido ao consumo de alimentos pouco saudáveis, grande parte dos entrevistados busca equilibrar a refeição com bebidas naturais ou diet, numa espécie de “lei da compensação”: tomar sucos, refrescos e vitaminas ajuda a compensar o mal da comida gordurosa / calórica.

9- Excesso de informação, pouca compreensão

Mesmo entre os que se dizem preocupados com a saúde, há muita referência, porém pouca compreensão, sobre o que faz bem e o que faz mal à saúde.
Há quem acredite que um mero componente natural na fórmula do produto já o torna saudável. Outros associam à saúde marcas que são completamente opostas a esse princípio. 

10- Bem-estar é sentir-se bem agora

Quando questionados sobre marcas de bem-estar e saúde, muitos identificaram marcas completamente associadas ao prazer, como McDonald’s, Coca-Cola, cervejas e até certas marcas de pinga. O conceito de bem-estar é mais diretamente associado à felicidade e à satisfação.

Além das 10 verdades, o estudo Truth About Street – Comida de Rua deu origem a uma série de avaliações sem base estatística, porém fruto da observação do ambiente e do comportamento do consumidor. No Brasil, são elas:

A rua come de pé

Outra característica muito marcante no Rio de Janeiro é o hábito de comer de pé, mesmo quando há cadeiras disponíveis por perto (o que não acontece em todo lugar). As pessoas não querem perder o ritmo e, comendo assim, têm a sensação de gastar menos tempo se alimentando. Os balcões são os grandes aliados, suportando pratos, copos e objetos pessoais.
Já em São Paulo, a pressa acompanha a alimentação, mas as pessoas, geralmente, preferem comer sentadas.

A rua se apropria de fenômenos de sucesso

O costume de passar sempre pelos mesmos lugares e a permanência dos mesmos vendedores nos mesmos pontos também contribui para criar fenômenos populares, dando um status de marca ao estabelecimento.

O mundo é do improviso

Como já era de se esperar, os estabelecimentos são muito simples e todo mundo “se vira nos 30”. É preciso improvisar nos utensílios e na estrutura do local.

A comida de rua hoje é mais higiênica, porém menos criativa

Devido à Lei n° 11.309 regulamentada em 2002, que disciplina o comércio de vendedores ambulantes nas ruas de São Paulo, a atividade tornou-se mais restrita. As poucas barracas que resistem operam em horários alternativos e se dedicam à venda de café e bolo, perto de terminais de transporte público com grande movimentação. Sendo assim, a comida de rua deixou de ser um exercício de culinária e passou a ser, predominantemente, a montagem de produtos industrializados.

O consumidor busca dar seu toque pessoal a uma oferta padrão

Há um consumo muito grande de condimentos, como ketchup, mostarda e molhos. Mesmo com a padronização dos salgados, os consumidores adicionam seu toque final e personalizam sua refeição.

O ponto de venda é subexplorado pelas marcas

No Rio de Janeiro, oportunidade de aparecer não falta. Diversos espaços do ponto de venda não possuíam nenhuma presença de marcas. Fachadas, porta-guardanapos, mesas e porta-canudos, tudo em branco. Já em São Paulo, foi observada uma maior apropriação do espaço pelas marcas, gerando, em alguns estabelecimentos, excesso de informação visual.

A rua educa o paladar desde a infância

As crianças são altamente influenciadas pelos pais e adultos de sua convivência, e são consumidores responsáveis pela perpetuação dos hábitos de consumo da comida de rua.

 

Para assistir ao vídeo, acesse: http://www.youtube.com/watch?v=SNqboI7VrmA&list=UU_YuRDj1tsHsrzCdGUsVhPw&index=1&feature=plcp  

Sobre o McCann Worldgroup

O McCann Worldgroup produz soluções de marketing que transformam marcas e fazem as empresas crescer. A companhia é composta por uma lista de agências colaboradoras best-in-class, que enfatizam criatividade, inovação e desempenho, incluindo a McCann Erickson (a maior rede de agências de publicidade do mundo), a MRM (marketing digital/gestão de relacionamento), a Momentum (marketing de eventos/promoções), a McCann Healthcare (profissional da saúde/comunicação direta ao consumidor), a CRAFT (produção global), a UM (gestão de mídia), a Weber Shandwick (relações públicas) e a FutureBrand (consultoria/design).

Sobre o McCann Truth Central

McCann Truth Central é a unidade de inteligência global da McCann Erickson, com representação em mais de 100 países, cujo objetivo é descobrir as verdades que iluminam o mundo e ajudam as marcas a firmarem sua presença nele. Para mais informações sobre o Truth Central ou para acessar estudos anteriores, visite:
http://truthcentral.mccann.com/truth-studies/.

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