Você na linha

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A marca Chevrolet acaba de estrear na televisão a campanha do recém-lançado automóvel Vectra GT, cujo filme publicitário utiliza o conceito “Ou você anda na linha, ou você anda no novo Vectra GT”.

Criada pela agência McCann Erickson, a campanha publicitária, totalmente integrada, foi dividida em duas partes: teasers e campanha de produto. Na primeira fase utilizou outras ações como a distribuição de uma série limitada de um energético, com a marca “GT”, para preparar o consumidor para o novo lançamento da Chevrolet, que também contou com um evento inovador para os consumidores, com a realização de test-drive no Sambódromo de São Paulo, no Parque Anhembi e também ações de endomarketing.

Agora, na segunda fase, o novo filme apresenta o carro de forma singular: andando por lugares inusitados: por baixo de uma ponte, na parede de um túnel, nas vidraças de um prédio e num muro grafitado. Para completar, a trilha sonora, feita especialmente para o filme, é um remix da música Metamorfose Ambulante, de Raul Seixas. O comercial termina com a assinatura da campanha: “Ou você anda na linha, ou você anda no novo Vectra GT”.

Essa segunda fase da campanha conta também com anúncios e material de ponto de venda. Nos anúncios os carros aparecem em posições invertidas, inusitadas, forçando o leitor virar o anúncio para conseguir ler.

No hotsite www.chevrolet.com.br/gt, especialmente criado para essa segunda fase, o internauta poderá ter uma experiência com o novo Vetra GT. A campanha online explora as principais características do carro como seu design esportivo, o elevado índice de tecnologia e conforto, além do navegador GPS de série, um grande diferencial, já que se trata do primeiro automóvel produzido no Brasil a oferecer este equipamento em todas as unidades vendias do Vectra GT. O novo modelo também conta com três anos de garantia de fábrica.

A preparação da campanha

A campanha teve início há algumas semanas com o “esquenta” do consumidor. Para preparar o seu público, a Chevrolet iniciou ações de distribuição e degustação de uma série limitada de um energético que recebeu a marca “GT”.

O POWER DRINK GT, que foi o primeiro contato do consumidor com a nova marca, é o aperitivo para o consumidor se preparar para sair da linha com o novo Vectra GT. A bebida começou a ser distribuída gratuitamente em diversos locais numa interessante ação de sampling / degustação desenvolvida pela Momentum, além de uma apresentação de acrobacias de solo do grupo Le Parkour onde o público alvo do carro freqüenta: baladas, bares e restaurantes sofisticados e de bom gosto, nos principais centros urbanos do país.

Com um design de rótulo arrojado, a idéia de lançar o energético GT surgiu para criar uma associação das características da bebida com a irreverência do novo Vectra GT e fixar o nome GT no mercado.

O lançamento do conceito

Nesta fase da campanha um hot site (www.saiadalinhagt.com.br) foi criado. A introdução do site indicava ao consumidor como ele deveria se preparar para “sair da linha” com o novo GT. Os três filmes do site, que foram produzidos pela Sentimental Filmes, mostravam o típico consumidor do carro agindo sob os “supostos” efeitos do energético. Em todos eles, os personagens mudam de atitude, depois de tomar o energético.

Neste site foi possível acompanhar a ação das blitz em baladas e casas noturnas, com fotos dos eventos e endereços onde estão acontecendo. Em apenas quatro dias com o site no ar, 3.500 pessoas se cadastraram. Aqueles que se cadastraram, puderam conhecer o filme da campanha antes do público em geral.

Esta fase da campanha foi sustentada por um comercial produzido pela Prodigo Films que misturou filme com animação e anunciava: “Chegou o GT, o energético que vai deixar você pronto para conhecer o próximo lançamento da Chevrolet”. E terminava com o endereço do site e a frase “Saiba como conseguir o seu e prepare-se para sair da linha”. O filme estreou no último dia 15 de setembro de 2007 em TV aberta/cabo e ficou no ar até o início deste mês de outubro. Essa fase é composta ainda de anúncio impresso e digital.

Como foi a experimentação

Para que o consumidor pudesse ter uma experiência de marca, a Chevrolet desenvolveu com a empresa B2 Experiences Makers uma grande ação composta de um tour conceitual seguido de um test-drive direcionado aos consumidores, no Sambódromo em São Paulo.

Foi a primeira vez que a Chevrolet desenvolveu uma atividade como esta, fazendo com que o consumidor participasse e tivesse uma interação neste nível com o lançamento de um produto.

No local, além de fazer um test-drive, ele teve a oportunidade de conhecer detalhes a respeito do processo de design do carro e toda a tecnologia embarcada existente no novo modelo por meio de uma exposição multimídia.

De acordo com Samuel Russell, diretor de marketing da General Motors – um dos indicados ao Prêmio Caboré 2007 -, o Vectra GT chega para brigar pela liderança no exigente segmento de hatches Premium. “O novo modelo tem as características que este segmento quer com uma energia e modernidade que credenciam o GT como o mais novo sucesso da Chevrolet no Brasil”, acrescenta ele.

Para Adriana Cury, chairwoman da McCann Erickson, “mais uma vez a McCann desenvolve uma campanha que sai do formato tradicional ao buscar a integração dos canais e um número cada vez maior de pontos de contato do consumidor com o produto”.

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