A Forebrain, empresa especializada em neuromarketing, desenvolveu o Brain Report: Mulheres e a Propaganda, que buscou compreender, por meio de técnicas neurocientíficas, o impacto das diferentes estratégias de comunicação utilizadas hoje pelas marcas na hora de falar, ou mesmo de representar as mulheres em seus comerciais. O estudo traz exemplos concretos de como as peças publicitárias impactam emocionalmente o público feminino, levando em consideração os atuais movimentos e reflexões com relação à posição da mulher na sociedade contemporânea.
A pesquisa aborda temas como padrões de comportamento e beleza, percepção de estereótipos, hipersexualização da figura feminina e a representação maternidade. O uso de representações estereotipadas favorece a rápida compreensão de uma peça publicitária, mas é cada vez mais importante saber quando e como usar este tipo de figura.
O filme Mudanças (http://o2filmes.com.br/acervo/1632/Mudancas_), da Renner, faz um paralelo entre as transformações na moda e as mudanças no comportamento da mulher contemporânea. Trazendo uma proposta atual e reforçando a autonomia da mulher no século XXI, o filme apresenta uma cena onde uma mulher pede o namorado em casamento. O trecho, de apenas uma cena, foi suficiente para gerar um excelente desempenho nos índices neurais avaliados pela Forebrain, mostrando que a representação da mulher atual tem um grande potencial nas estratégias de comunicação.
“Compreender quais são as estratégias de comunicação mais ou menos eficientes, trazer insights de como as marcas podem inovar, se adaptar e até mesmo reconstruir suas propostas de comunicação, permite a construção de mensagens mais pertinentes com os valores, atitudes e comportamentos das mulheres do século XXI, aumentando a representatividade e identificação deste público”, explica Ana Souza, co-CEO da Forebrain.
O filme Casais feito pela agência AlmapBBDO para as Havaianas (https://www.youtube.com/watch?v=D6qFgslW5wg) foi eficiente ao utilizar personagens estereotipados de maneira original para fortalecer a comunicação porque a estratégia faz uso de comportamentos clichês de maneira exagerada, bem humorada e desassociada de uma visão conservadora. Além disso, os estereótipos empregados estão relacionados ao comportamento e não ao papel da mulher na sociedade.
Os padrões de beleza também vêm sendo discutidos em prol da diversidade e da auto-estima. Para o setor de beleza, este movimento é particularmente importante e pode fazer toda a diferença para o relacionamento da marca com seu público-alvo. Uma das marcas que tem se posicionado positivamente é a L’Oréal, ao incentivar em seus filmes Cachos Poderosos (https://www.youtube.com/watch?v=_AW5MT-hins) e Fructis Desafia (https://www.youtube.com/watch?v=NeS-Wno88WQ) da marca Garnier, que as mulheres estejam satisfeitas com o seu cabelo da maneira que preferirem, seja mantendo-o naturalmente cacheado ou liso. Ao apoiar a liberdade de escolha das mulheres, a marca cria filmes que se destacam na hora de apresentar seus produtos.
O estudo busca trazer maior assertividade e originalidade para construção de peças de comunicação direcionadas para as mulheres, contribuindo para a discussão sobre o papel fundamental e ativo da mídia na formação de opinião dos consumidores. “A compreensão das respostas emocionais e não conscientes das mulheres avaliadas na pesquisa permitirá às marcas uma reflexão sobre qual posicionamento irão adotar frente às transformações sociais”, aponta Ana.
O estudo está disponível em: www.forebrain.com.br/mulheres
Sobre a Forebrain
A empresa desenvolve pesquisas em neurociência do consumo e conta com uma equipe multidisciplinar para oferecer soluções de marketing e comunicação, desenvolvimento de produtos e trade marketing. Billy Nascimento e Ana Souza estão à frente de doutores e mestres nas áreas de neurociência, psicologia, marketing, tecnologia da informação e engenharia. Billy também é representante brasileiro da Neuromarketing Science and Business Association, a maior associação de neuromarketing do mundo e Ana trabalha com emoções e comportamento humano há mais de 15 anos.
