O IBOPE E AS MARCAS EM TEMPOS DE CRISE

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Em seu estudo: “A Crise Econômica e a Dinâmica das Compras da Família Brasileira”, o IBOPE Inteligência demonstra que a crise trouxe a conscientização política e a conscientização de consumo. Como resultado, surge um novo consumidor empoderado , que tende a ser mais racional, infiel às marcas e oportunista. O consumidor encontra no próprio consumo sua maneira de protestar contra a crise e reage deixando, por exemplo, de comprar marcas com preços abusivos. Abre-se um espaço para  experimentação de novas marcas e consequentemente criação de novos vínculos.

Em pesquisa realizada em janeiro de 2016 pelo IBOPE Inteligência, com 2002 entrevistas em todo Brasil, 82% dos brasileiros consideram que o país está no rumo errado; 61% dizem que  já alteraram ou planejam alterar o hábito de consumo e planejamento financeiro , entre esses, grande parte afirma que vai reduzir os gastos com lazer (41%), sair menos para comer fora (37%), passar a poupar mais pensando em dificuldades futuras (30%), adiar ou desistir de comprar um carro/moto (27%) e reduzir gastos com cartão de crédito (27%).

O estudo do IBOPE mostra ainda que as marcas precisam redobrar o cuidado ao tratar com o consumidor na crise, devendo se preocupar, tanto no âmbito tático como no estratégico, com a quebra de paradigmas e inovação. As ações táticas de promoção e descontos são indispensáveis, assim como as promoções de produtos premium, tão raras de acontecer em tempo de vacas gordas, ou ofertas de “mais” produtos pelo mesmo valor.

A crise, e a conscientização, reforçou o Low Consumerism, no qual o consumidor passa a refletir sobre sua real necessidade de consumo (“preciso mesmo desse item?”), tanto por motivos financeiros como pela conservação do planeta.

As marcas devem mostrar para os consumidores que a escolha consciente vai além dos benefícios financeiros, como por exemplo as embalagens menores que ajudam a consumir na medida certa, sem desperdício, ou mesmo uma embalagem tipo refil, que barateia o custo do produto ao mesmo tempo que beneficia a natureza. É preciso mostrar empatia, pois as marcas também sofrem com a crise, para que os consumidores não se voltem contra as empresas.

Essas são algumas das conclusões que o estudo apresenta para que as marcas sigam  para enfrentar a crise:

– Reconhecer o poder dos consumidores e deixar isso explícito para eles
– Valorizar suas escolhas conscientes ou ponderadas e dar motivos/razões que justifiquem de algum modo essa escolha
– Transmitir ideia de solidez, da compra como investimento
– Customizar: consumidor pode escolher do jeito dele
– Resgatar a noção de lazer, divertimento, momento de respiro para esquecer da crise
– Utilizar-se de um tom de transparência e parceria, não paternalismo.

Em seu outro estudo “Brasil: Contexto & Tendências”, realizado em parceria com o semioticista Bruno Pompeu, o IBOPE aponta que as tendências de comportamento e consumo nascem em pontos distintos da sociedade. Não nascem necessariamente nas classes mais privilegiadas para depois serem adotadas pelas demais. O consumo brasileiro foi dividido em dois universos distintos, antepostos entre si, mas perfeitamente permeáveis: dos valores elitizados e dos valores populares, como no esquema logo abaixo.
O estudo propõe uma abordagem sobre as tendências, que busca a interface entre o estratégico e o tático, com objetivo de ajudar na articulação entre o planejamento e a execução, entre o mundo das ideias e a concretização das ações.

Para Marcia Akinaga, diretora de pesquisa qualitativa e inovação do IBOPE Inteligência, “o estudo demonstra que a classe mais alta pode ter valores de consumo populares assim como um consumidor de classe baixa ter valores de consumo elitizado”. “Ao analisar essas tendências, sob a luz da atual crise brasileira, verifica-se uma aproximação desses dois universos, um estreitamento, fruto da racionalização do consumo e consequentemente maior conscientização e o empoderamento do consumidor. O consumidor ficou mais exigente e o pessimismo tomou conta da sociedade”, complementa.

Aqui mostramos um resumo das 16 tendências do consumo que surgem da análise de duas faces (valores populares e valores elitizados), a partir de oito conceitos:

Vínculos familiares: valores ligados ao círculo familiar, envolvendo confiança, origem, rotina, ambiente doméstico etc.;

Minha fonte de prazer: tudo aquilo que me proporciona um prazer intimo, ligado ao sensorial, livre das regras.

Quero fazer parte: aquilo que me conecta afetivamente ao coletivo, que me faz sentir parte de um grupo positivamente avaliado;

Consumo identitário: mostrar ao outro a minha identidade, como forma de expressar algo de superior e de conquista;

Melhora no cotidiano: o que eu tenho dentro de casa e que serve para que a minha vida seja melhor, mais fácil e mais prazerosa;

Local de referência: grupo eletivo de pessoas que fazem parte do meu dia a dia, ainda que mais simbolicamente do que concretamente;

Conceito de nação: espaço geográfico a que me sinto pertencente, que ajuda a definir minhas referências de origem e circulação;

Valor do trabalho: tudo aquilo que esteja ligado ao trabalho, às realizações e à minha formação técnica ou intelectual;

Em momento de crise como o atual, os valores “Vínculos familiares“, “Local de referência”, “Conceito de nação” e “O valor do trabalho” ficam mais evidentes e crescem justamente pela valorização dos vínculos (“a união faz a força”), pois o consumidor precisa sentir-se acolhido, protegido, e luta para sobreviver em meio a um cenário de incertezas.

Na crise, a racionalização do consumo prevalece e aproxima os valores de consumo elitizado e popular. Ainda assim, é possível encontrar traços mais populares ou mais elitistas na comunicação como exemplo:

– o comercial do perfume do O Boticário que trata o produto como uma joia rara, “para poucos” traz um valor elitista
– o comercial de Honda, que mostra o vínculo familiar entre o marido e a mulher tentando (ou não) dar conta das despesas domésticas que mostra valores populares
– o comercial de Coppertone Sport que destaca o Valor do Trabalho ao valorizar o esforço e a ralação para vencer, mostrando valores populares.

Esse é um estudo dinâmico que está em constante atualização. Seu objetivo é auxiliar as marcas a entenderem seus consumidores e o momento em que vivem.

O IBOPE Inteligência está trabalhando na extensão desse estudo para toda a América Latina: “LATAM, CONTEXTO E TENDÊNCIAS, que será lançado nesse ano.

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