A FORÇA DO PDV

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CARLOS FRANCO 

Desde 1936, a POPAI (The Global Association For Maketing at Retail) premia os melhores trabalhos de comunicação em pontos de venda, no jargão publicitário o PDV. No Brasil, o prêmio existe desde 1997 e os resultados podem ser conferidos aqui. O PDV hoje ganhou importância, deixou de ser secundário, é parte do planejamento e da estratégia de marketing.

Ninguém tem dúvida – e pesquisas estão aí para convencer até os mais céticos – da força do ponto de venda para a venda de produtos e serviços. Foi-se o tempo que dava para improvisar e que o consumidor queria tanto um produto ou serviço que nem ligava para a aparência do chamado PDV.

Hoje, o varejo sabe que sem organização, sem uma disposição atraente do que tem para oferecer, a venda não se realiza. E 75% das vendas, de acordo com pesquisa dos mais renomados institutos, sem margem de erro, ocorrem por impulso e nada impulsiona mais o consumidor que uma bela vitrine, quando esta não existe uma gôndola apropriada capaz de despertar sua atenção. Ainda que esse consumidor não leve o produto,  aquela sensação de boa apresentação ficará na sua memória e numa outra ocasião lá vai o produto trocando de mãos, alimentando o varejo, a indústria, enfim, a economia.

A São Paulo Alpargatas, dona de Havaianas, sempre sugere aos lojistas, tanto do pequeno varejo como do grande, que arrumem suas sandálias de forma a emprestarem um colorido versátil ao espaço. Para garantir a estratégia chega a contratar promotores de venda para essa finalidade. Os quiosques, então, dependem exclusivamente da sua programação visual para a venda, onde a disposição, valorizando o colorido e a limpeza, além do bom atendimento, são essenciais. Chilli Beans, por exemplo, sugere aos franqueados disposição que tem a ver com o perfil jovem dos compradores. Tudo muito colorido, tudo muito sedutor e informal, pois, dependendo do caso, uma dose de rebeldia cai bem, como as das vitrines de Cavalera, ainda que uma simples camiseta possa custar mais de R$ 100,00.

Eu, você, tu e eles/elas, no dia a dia, olhamos também primeiro o aspecto, antes de efetuar a compra, seja numa simples cafeteria, drogaria, lojas de R$ 1,99 ou restaurante. O mesmo se aplica para clínicas, oficinas mecânicas e bancas de jornal.

E não é só a POPAI que hoje premia esse tipo de trabalho, o Festival Internacional de Publicidade de Cannes ao abrir as portas para o marketing direto e promocional, deixou entrar e premiou este ano até uma vitrine virtual de calçados, que surge nos celulares com dispositivo Bluetooth que, ao passarem por totens, exibem a vitrine virtual do produto. Na internet, como nas lojas, acessibilidade, ou seja, a disposição, é tudo. E lojistas que desconhecem a importância ou começam a despertar para o assunto agora têm cursos do SENAC e do SESC, que visam romper a lacuna. Livros das duas editoras também são um reforço.

E, se o shoppings, de início, desestimularam um pouco o uso das tradicionais vitrines, que sempre caracterizaram o varejo de rua, agora são eles os que mais estimulam seus lojistas a investirem no segmento, para que se destaquem nos corredores, atraíam os consumidores para seus espaços e emprestem ao todo uma sensação de bem estar e conforto. Joãozinho e Maria, por exemplo, ficariam loucos diante das vitrines da Brigaderia, franquia que cresce apostando na apresentação dos brigadeiros, que ganham embalagens bonitas, coloridos diferenciados, ainda que continuem a ser simples brigadeiros. A publicidade do PDV é isso, tratar como especial qualquer tipo de produto, seduzindo todos os sentidos do consumidor para que ele, naquele impulso costumeiro, compre, compre até o que não precisa pelo simples fato de prolongar aquela sensação de prazer e bem estar. Vivam as vitrines! São elas, como as da novaiorquina Macys, que fazem a diferença. Essa rede de lojas já se tornou inclusive cartão postal de Natal. É tudo o que se pode desejar.

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