“COOKIES NÃO NOS REPRESENTAM”

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Entender melhor as ferramentas utilizadas para análises na web, suas limitações e como complementá-las através do uso de novas tecnologias e análises profundas de dados são os primeiros passos para uma empresa ter sucesso em um mundo cada vez mais móvel e “pessoal”.

 

POR ARTUR SOUZA*/**
Poucos sabem, mas o cookie já era utilizado na computação antes de ser utilizado na Web. A ideia de utilizar um “pacote de dados” que um software armazena e devolve para o seu criador inalterado foi utilizada pela primeira vez na Web para a criação de um carrinho de compras virtual e logo a indústria de publicidade digital viu seu potencial e inúmeras ferramentas e soluções foram desenvolvidas fazendo uso dessa tecnologia para criar perfis de navegação, analisar performance de interfaces e servir anúncios.

Desde o início houve uma grande preocupação com privacidade, mas em abril de 2011 a IETF (Internet Engineering Task Force) finalmente decidiu que o funcionamento de “cookies de terceiros” seria responsabilidade dos navegadores e que estes deveriam experimentar até encontrar soluções que tivessem um balanço entre funcionalidades e privacidade. A decisão de jogar a responsabilidade para os navegadores e não gastar muito tempo pensando em uma solução melhor aconteceu em grande parte por cookies serem apenas uma das possíveis ferramentas para entender o padrão de navegação de um usuário: uma outra solução técnica que funciona praticamente da mesma maneira é a adição de parâmetros na URL que permitem identificar diversas informações sobre a navegação (solução bastante utilizada até hoje).

Essas ferramentas funcionavam muito bem até a década passada onde as pessoas acessavam a Internet principalmente de seus computadores pessoais. Também não era um problema quando os mais jovens começaram a compartilhar o computador com seus pais já que a maior parte das compras na Web eram realizadas pelas mesmas pessoas e o “ruído” que a navegação dos mais novos criava era facilmente detectada e filtrada dos perfis de navegação.

Em 2015 o uso de dispositivos móveis (feature phones, smartphones, tablets, etc) já não é novidade: durante os últimos 3 anos seu uso aumentou exponencialmente e hoje sabemos que eles são a porta de entrada para pessoas que irão acessar a Internet pela primeira vez. Com essa nova tendência e com a ampliação das áreas de cobertura das operadoras as pessoas passam cada vez mais tempo conectadas. Cookies e tags de URL já não são as ferramentas ideais para entender como as pessoas se comportam nos dispositivos mobile devido a esse crescente uso de dispositivos móveis.

As empresas de AdTech estão se reinventado e se adaptando ao mundo “mobile” que já nasceu com o conceito de privacidade. Ao contrário dos cookies, que servem diferentes propósitos, no mundo móvel há identificadores exclusivamente para o uso em publicidade (IDFA e Android ID) e o usuário tem o poder de gerar um novo identificador quando quiser. Por isso o foco em pessoas e provedores de identidade é parte integral das soluções de publicidade para este novo cenário, permitindo entender o que acontece com a pessoa e não um “dispositivo”.

Em um mundo mobile, empresas que ainda medem resultados através de modelos como “last click” (baseado fortemente em cookies e tags de URL) são o equivalente as empresas que não acreditavam em vendas pela Internet no início do século: ou mudam de postura e começam a utilizar novas tecnologias para entender seu consumidor e sua jornada de compra ou ficarão atrás das startups que já nascem adaptadas a esse cenário.

*Artur Souza é head de Engenharia de Soluções do Facebook para América Latina.
**Este artigo foi originalmente publicado no IAB Brasil.

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