Extra, o hipermercado da sua família

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O Extra coloca no ar, no próximo domingo dia 19 de agosto, sua nova campanha de marketing, inovando a comunicação do varejo de hipermercados. Com investimento de R$ 100 milhões para o 2º semestre, a nova proposta tem como objetivo resgatar as principais características da marca e agregar atitude, modernidade e diferencial perante a concorrência, o que o setor vai conhecer é único e transformador.

De acordo com pesquisas, a marca Extra apresenta atributos fortemente identificados pelos consumidores e estes serão mantidos na nova comunicação. “Essas conexões foram trabalhadas ao longo dos últimos quatro anos e traduzem diretrizes da marca, como o de oferecer os melhores preços do mercado e um amplo sortimento de produtos para todos os públicos”. explica Carlos Leite, diretor de marketing da bandeira. “A nova campanha é um passo à frente na nossa comunicação, com uma linguagem mais moderna e que permite a unificação entre as categorias de produtos oferecidas pelo hipermercado sem perder a força dos atributos da marca Extra”, complementa.

Entre as principais mudanças, a assinatura da marca passa a ser “O HIPERMERCADO DA MINHA FAMÍLIA”. A idéia é sair do modelo clássico de família, presente na estratégia anterior e se aproximar dos formatos contemporâneos vistos hoje, com novas composições e, como conseqüência, diferentes necessidades. Esse movimento vai ampliar a identidade do consumidor com a rede, fazendo com que se sinta parte da família Extra.

Aliado à mudança da campanha, há também o redesenho e alinhamento da comunicação ao formato e ambientação das lojas. Entre as alterações, a comunicação interna das 85 unidades do Extra terá o reforço da cor vermelha, apontada pelos pesquisados como um dos pontos fortes de identificação da marca. Os produtos, divididos por categoria, seguirão o conceito de mundos: casa e moda família, com produtos de têxtil, cama, mesa e banho, utilidades domésticas, além de eletrodomésticos e portáteis. Em entretenimento e tecnologia, a contemporaneidade e modernidade é traduzida em itens de som, imagem, informática, além de títulos de CDs e DVDs. Já no mundo da alimentação e limpeza o Extra dispõe nas gôndolas toda a qualidade, confiança, variedade e garantia de origem de produtos para toda a família, entre alimentos e não-alimentos.

Outro dado levantado pela pesquisa mostra que os consumidores do Extra enxergam preços atrativos e maior variedade diante dos concorrentes no setor de eletroeletrônico.  Assim também acontece com as promoções que fazem parte do calendário de ações da rede, como “R$ 0,01” ou “Dia Grátis” e com a famosa venda de hortifruti às quartas-feiras, a “4ªExtra”. Na nova comunicação da bandeira, novos esforços foram direcionados para unificar a linguagem desses eventos.

MÍDIA

Para comunicar essas mudanças, a PA Publicidade preparou peças diferenciadas, que remetem ao envolvimento, à identificação e ao prazer no momento de compra de cada categoria de produto, numa linguagem unificada, reforçando a proposta de valor da marca.
Desenhadas no mesmo traçado, as ofertas das diferentes categorias não perdem a força da marca mãe e mantém o elo emocional das famílias, as necessidades do cotidiano e o dinamismo de cada estilo de vida, além de comunicar com eficiência suas ofertas.

 “O desafio da equipe de criação da PA Publicidade foi transferir a integração que existe hoje dentro dos  hipermercados Extra com a oferta de mais de 50 mil itens em um único espaço, também para a comunicação. Com a mudança, todas as categorias, sejam elas informática ou hortifruti, irão receber o mesmo tratamento, alinhado ao DNA da marca”, comenta Eduardo Romero, diretor da agência do Grupo.

Os filmes, feitos em sete versões, estão divididos entre institucional, mercearia, hortifruti, moda casa, moda têxtil, entretenimento e tecnologia e mundo bebê. A comunicação é extremamente dinâmica, com uma composição lúdica, que liga o cotidiano às ofertas e a tudo o que o Extra oferece aos seus clientes em produtos e serviços. Nas imagens da TV, o que se vê é a divisão da tela pela metade, vertical e horizontalmente, marcado pela cor vermelha e itens de mesmo formato que se transformam em novas imagens inusitadas.

Os personagens que compõem os filmes são de diferentes idades e estilos, o que se aproxima da realidade dos freqüentadores das lojas da rede. Neles também será possível verificar o DNA da marca, que tem como principais componentes a família e os bons momentos vividos com ela, a característica de ser facilitador, a presença no dia-a-dia de cada pessoa. “O meio publicitário vai se deparar com uma comunicação diferenciada de todas as que existem no varejo”, afirma Carlos Leite.

FICHA TÉCNICA:
o   Anunciante: Extra Hipermercados
o   Agência: P.A. Publicidade
o   Diretor Geral: Eduardo Romero
o   Diretor de Criação: Manoel Zanzoti  e Sergio Gonçalves
o   Criação: Manoel Zanzoti, Sergio Gonçalves, Carlos Garcia, Mariana Morais e Renato Lima
o   Atendimento: Maria Helena Horta, Adriane Campos e Thaís Marin
o   Planejamento: Fabiane Vasconcellos e Rafael Leão Jardim
o   Mídia: Otoniel Pelizario, Cecília Chagas e Gilberto Portela
o   Aprovação cliente: Claudia Pagnano  (Diretora Executiva de MKT), Carlos Leite (Diretor de MKT Extra), Ana Paula Grimaldi (Gerente de Comunicação Extra) e Daniela Squarzoni (Coord. de Comunicação Extra)  
o   Produtora do Filme: Bossa Nova Films
o   Diretor do Filme:  Giuliano Saade
o   RTV: Nelcy Alves e Kivea Pierin
o   Diretor de fotografia: Walter Carvalho
o   Pós-produção: Bossa Nova /PIX Post
o   Produção de som: Noites do Brasil
o   Nome da campanha:  Extra Novo

 

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