“Marketing Guerra e Paz” foi o tema de painel do 20º Festival de Publicidade de Gramado, promovido pela Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade (ALAP), que contou com a participação do publicitário brasileiro e diretor de Criação Executivo da Ogilvy Hong Kong, Rafael Guida; e a publicitária colombiana e head of planning da Lowe SSP3, da Colômbia, Marialejandra Urbina. Como moderador do debate, o presidente da Federação Nacional dos Publicitários, Murilo Antônio de Freitas Coutinho, destacou o perfil do profissional representado pelas instituições da classe. “A essência de ser publicitário é ter ética e defender as necessidades de uma sociedade para viver em um mundo melhor”, explicou.
Quando iniciou, em 2003, na Ogilvy São Paulo, Rafael Guida deu início a uma carreira que o levaria a brilhar no exterior levantando a bandeira da publicidade brasileira por onde passara. Guida passou pela sede da Ogilvy em Dubai, e hoje atua na empresa fixada em Hong Kong. “Marketing em uma época de paz significa trabalhar campanhas em territórios que não estão em conflito. Porém, o que não significa que deixa de ter batalhas diárias para superação de pontos críticos da sociedade”, conceituou o publicitário. Guida apresentou exemplos de campanhas nas quais propunham soluções a problemas cotidianos. “Neste segmento, destaco as campanhas da Coca-Cola que sempre busca propor união entre diferentes pontas”, concluiu.
Marialejandra, por sua vez, entrou no mercado publicitário no ano de 1990. Teve envolvimento na criação de estratégias nas campanhas de diversas empresas multinacionais, tais como: Chicletes Adams, Coca-Cola e Nestlé. Apresentou o case das campanhas publicitárias feitas para desmobilização de guerrilheiros das Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia (FARC). “Falarei mais sobre guerra do que sobre paz. Intitularia minha palestra como ‘Publicidade para Inimigos'”, contou. A colombiana informou detalhes do início do projeto, em 2006, onde 46% dos guerrilheiros tinham sido recrutados quando tinham 10 anos de idade. Com isto, resolveu-se trabalhar a humanização para desarmar a guerra, por meio da comunicação, informar os recrutas da existência de um programa para auxiliar o recomeço da vida.
Analisando as estatísticas, quatro anos após o início do trabalho, foi constatado que a cada ano que passava, diminuía muito o índice de mobilização de guerrilheiros. Em 2014, com muitos ex-guerrilheiros, que muitas vezes passaram mais de 15 anos na floresta junto as FARC, de volta ao convívio civil, percebeu-se que a sociedade havia imposto uma barreira de preconceito com estes cidadãos. “Percebemos que devíamos realizar, desta vez, uma campanha para auxiliar na inserção destes indivíduos de volta a sociedade. Eles precisavam de uma oportunidade”, relatou. Para tal, foi organizado um evento de moda com peças desenvolvidas por um ex-guerrilheiro, que na época de guerra desenhava as roupas dos combatentes das FARC, e de um ex-guerrilheiro que atuou como sapateiro na mesma época. O objetivo foi de mostrar a sociedade que estas pessoas precisam apenas de uma nova chance para reconstruir as suas vidas. “A cada ano tudo muda. O inimigo muda, o objetivo muda… E nesta ocasião conseguimos impor um exemplo de superação à sociedade, utilizando a comunicação como arma principal”, finalizou.
