Marca de mulher

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A Troiano Consultoria de Marca realizou ampla pesquisa nas páginas da revista Cláudia, percorrendo uma trajetória de 45 anos, iniciada em 1961, para verificar a evolução da publicidade nesse período. Foram avaliados 2.649 anúncios, dos quais 1.012 de produtos de alimentação, 924 de moda, 581 de higiene pessoal e beleza e 132 de serviçois financeiros. Jaime Troiano disse à Revista Publicittá que a pesquisa não foi mero exercício de nostalgia, mas uma reflexão sobre o futuro da propaganda dirigida à mulher.

Ao longo de 45 anos, diz Troiano, os naúncios refletiram a liberação sexual, mas, paralelamente, mostram um aprisionamento do apetit da mulher. “Mulheres nunca foram tão magras mas nunca se sentiram tão gordas”. Para o pesquisador, essa situação é preocupante, pois modelos magérrimas acabam por estimular problemas em mulheres normais, como a bulimia.

Nos anos 60, as mulheres eram cheiinhas e foram perdendo peso até chegarem à magreza extrema dos anúncios veiculados em 2006, especialmente no capítulo moda e beleza.

E se a inserção do negro na sociedade hoje é bem maior que há 45 anos, a presença da mulher negra na publicidade veiculada nas págians de Cláudia ainda é irrisória. Nos anos 60, apenas 1% dos anúncios apresentavam mulheres negras, porcentual que passou para 2% nos anos 70, retornou a 1% nos anos 80, chegou a 3% nos anos 90 e atingia 5% em 2006. Uma participação ainda pequena diante da maioria negra do País.

Para Troiano, esse comportamento tem a ver com o aspiracional que a publicidade vende de padrão de beleza, assim como prevalecem as magras, são as brancas as que predominam nos anúncios. Mas as páginas de Cláudia exibem, em seus anúncios uma peculiaridade, em 2000, 72% das mulheres têm cabelos negros ou castanhos. As loiras são minoria quando o assunto é propaganda e só tiveram maior participação, de 48% na década de 60, quando a “blond girl” Marilyn Monroe era padrão de beleza a ser seguido. A própria revista Cláudia, da Editora Abril, faz sua estréia em 1961, exibindo uma entrevista com a bela Sophia Loren.

Os cabelos também mudaram nesses 45 anos, nos anos anos 60, 64% das mulheres que apareciam nos anúncios tinham cabelos curtos, a partir de 2000, 70% aparecem com cabelos longos. Nos anos 60, os cabelos obrigatoriamente eram armados e arrumados, enquanto agora são soltos e livres.

Esse estilo de cabelo tem a ver também com a mudança de postura que se processou com o passar dos anos. Nos anos 60, as mulheres estavam sob controle. dos cabelos arrumados às atitudes, enquanto em 2000, a liberdade individual e de movimentos é um valor mais alto. Tanto que, se nos anos 60, 87% das mulheres que apareciam nos anúncios eram donas de casa, em 2000 esse porcentual caiu para 67%, com o ingresso das profissionais em cena. Outra curiosidade: 62% das mulheres apareciam em posição submissa na década de 60, em 2000 ocorre uma inversão: 74% das mulheres são retratadas como independentes. E, se nos anos 60, o olhar da mulher era para fora, o que ocorria no universo ao redor, como se vestir para os outros e não para si mesma, nos anos 2000, ela passa a valorizar seus prazeres individuais.

Segundo Troiano, ao longo desses 45 anos, as páginas de publicidade da revista Cláudia, espelharam com relativa correção as evoluções comportamentais e de valores das mulheres. “Sempre com um natural delay, é lógico, em relação a essas evoluções e mudanças. Há casos em que o delay é muito maior e, em outros, é pequeno. Diante disso, a oportunidade que anunciantes e suas agências de publicidade não deveriam ignorar é como tornar o delay o tanto menor quanto possível para suas marcas”. E, para Troiano, só existe uma forma para se conseguir atingir o alvo: “fale com ela”.

Para Troiano, os 45 anos de publicidade nas páginas de Cláudia revfelam também que marcas que perdeream sua cosistência ou que viveram de impactos apenas fulgazes, que ele chama de brilharecoi, não resistiram ao tempo. “Marcas que se preocuparam em inflar em vez de construtir foram somente uma cauda sem o cometa. Apenas brilho passageiro. Manter a consistência e resistir aos iemdiatismos é o que criou, construiu e desenvolveu marcas fortes que permanceram em Cláudia e em outros veículos até hoje”.

Nesses 45 anos, os anúncios também mudaram muito. Antes, eram vitrines de exposição dos produtos, apareciam muitos produtos nas peças publicitárias, hoje as peças publicitárias dispertam mais a curiosidade, buscam mostrar apenas um produto e valorizam aspectos relacionados ao estilo. O número de pessoas nos anúncios também diminuiou com o passar dos anos, de 2,4 pessoas nos anos 60/70, para 1,5 pessoas hoje. E, se nos anos 60, 33% dos anúncios eram em preto e branco, esse porcentual caiu para 2% em 2000.

Mas não se engane, adverte Jaime Troiano, “a propaganda nunca foi, não é e nunca será um retrato da consumidora. O que nós vimos nesses 45 anos foram centenas de exemplos de, vamos dizer assim, projetos aspiracionais”. Ele exemplifica: alimentos que vão deioxar a família mais feliz, cremes que vão fazer a pele ficar mais atraente, roupas que vão definir melhor seu estilo, etc.. “A consumidora não quer ver na propaganda o que ela já é hoje. Ela quer um trampulim para o seu ideal, para o que idealiza para si.” É isso, diz Troiano, que faz da propaganda o combustível da economia. “O dia em que ela (a propaganda) se transformar num retrato, adeus eu poder mobiliblizador, porque esse será o caminho mais fácil de a publicidade perder a capacidade de conduzir a consumidora em direção às coisas que ela quer conquistar e o sonhos que ela quer realizar”.

Apesar da ponderação de Troiano, os anúncios analisados mostram que a mulher deixou de ser cinderela, abandonou os vestidos vaporosos, as jóias exageradas e os excessivos cuidados com o lar, para se permitir, a partir dos anos 2000, assumir a face de guerreira, que quer conforto e tudo mais simples. Mas é claro tudo recheado de prazer com um bombom Sonho de Valsa. E Cláudia é o reflexo dessa mulher, mudou, mas sem perder o glamour que a mulher sempre irá idealizar.

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