O setor de comunicação acompanha o exuberante crescimento do mercado imobiliário, que atraiu US$ 1,23 bilhão em investimentos estrangeiros entre janeiro e setembro de 2006, o que corresponde a 8,8% do total de recursos vindos do exterior nesse período, segundo dados do Banco Central. Construtoras, incorporadoras, imobiliárias, entre outras empresas do mercado de imóveis, investiram mais de R$ 500 milhões em comunicação em 2006, valor que deve crescer tanto quanto os novos empreendimentos erguidos até o final deste ano.
De olho nesse filão, a Ogilvy Brasil passa a atuar no segmento de marketing imobiliário a partir da associação que acaba de ser firmada com a F.A.V. Propaganda. A operação permitirá o início imediato de um trabalho conjunto, que posteriormente resultará num processo de aquisição.
Há 16 anos no mercado, a agência – que passa a se chamar OgilvyFav Marketing Imobiliário – transforma-se na primeira empresa internacional focada em marketing imobiliário. “Vamos oferecer uma metodologia de trabalho já consagrada pela Ogilvy mundialmente, mas nunca antes utilizada pelo mercado da construção”, diz Fábio Almeida Vasconcelos, fundador da F.A.V. Propaganda, referindo-se à comunicação em 360º.
Aplicada pelo Grupo Ogilvy há mais de 10 anos no Brasil, essa forma estratégica de construir marcas vai apresentar idéias que devem inovar a comunicação da categoria.
A F.A.V. Propaganda já trabalhava com uma forma muito similar à Ogilvy, sempre analisando todos os pontos de contato da marca com o consumidor para definir a melhor estratégia. “Essa maneira de encarar o negócio da propaganda e os resultados obtidos nos mais diversos lançamentos nos surpreenderam e tivemos aí a certeza de que a agência seria a melhor opção para iniciarmos a disputa pelas verbas do setor”, explica Sérgio Amado, chairman do board e presidente da Ogilvy Brasil.
A F.A.V. Propaganda lançou seu primeiro empreendimento imobiliário em 2000, depois de participar, ao lado de grandes agências, de uma concorrência para o lançamento de um produto da construtora Ak Realty. Com idéias inovadoras, conseguiu vencer a disputa, mostrando um trabalho que logo chamou a atenção de outras empresas do ramo. “Percebemos que havia um grande potencial de mercado e resolvemos nos especializar no
mundo da construção”, lembra Vasconcelos. Depois de 6 anos, já são mais de 150 lançamentos em São Paulo (litoral e interior), Porto Alegre, Goiânia, Manaus, Curitiba, entre outros, todos privilegiando sempre a qualidade do serviço prestado.
Sob a liderança de Vasconcelos, a equipe da F.A.V. Propaganda passou a combinar a experiência de publicitários com os conhecimentos técnicos de engenheiros, arquitetos, decoradores e paisagistas, habilitados para atuar em todas as fases de desenvolvimento e divulgação do produto. É o que Fábio Vasconcelos chama de tropicalização das informações, um conceito que ajudou a posicionar a agência como uma das mais talentosas do segmento. “Só nos faltava uma estrutura internacional, que agora já temos a partir da nossa entrada na Ogilvy Brasil. A
OgilvyFav Marketing Imobiliário é hoje tudo que o anunciante do setor imobiliário espera de uma grande agência”, afirma Vasconcelos.
O executivo permanece no comando da nova unidade de negócios – a sétima da Ogilvy Brasil – ao lado de José Mário Hyppólito, responsável há 2 anos pela área administrativa da F.A.V. Propaganda. Ambos dirigirão uma equipe de aproximadamente 40 profissionais, que permanecem baseados na sede da empresa, localizada no Bairro da Vila Olímpia, região Sul de São Paulo. A expectativa é dobrar o staff no primeiro ano de operação a partir da geração de novos negócios. Um deles já deve ser anunciado em breve, ajudando a agência a conquistar novas posições no ranking nacional das agências de propaganda. “Esperamos subir pelo menos 20 pontos”, acredita Vasconcelos.
Resultados
Talento e fôlego não faltam para superar a meta e multiplicar o sucesso da F.A.V. Propaganda, que nos últimos10 anos cresce a uma velocidade média de 15%. A performance é resultado da criação de projetos que alcançaram êxito em pouco tempo. Um dos mais recentes é o Parigi, empreendimento de luxo lançado em Porto Alegre no último mês de março, que teve 70% de suas unidades vendidas em apenas 20 dias. A ação foi implementada pela filial da F.A.V. Propaganda em Porto Alegre, que já é reconhecida como a maior empresa de marketing imobiliário do Sul do País. O cliente, Rossi Residencial, conquistou o Prêmio ADVB de 2006, com o lançamento do “Terra Mater”, o maior case da história do mercado imobiliário gaúcho no ano passado.
Outro exemplo de sucesso foi inaugurado em dezembro de 2006 na Praia Grande, litoral Sul de São Paulo. Somente na primeira semana de lançamento, o stand de vendas recebeu mais de 10 mil visitantes. Metade dos apartamentos foram comercializados em 30 dias. “Identificamos demandas e tendências que contribuem para que a empresa obtenha o resultado e o consumidor encontre o imóvel que deseja”, comenta Vasconcelos. A F.A.V. Propaganda tem ainda em seu portfólio projetos para segmentos da base da pirâmide econômica, como o “Smile”. Lançado no último mês de janeiro, em São Bernardo do Campo, região do Grande ABC paulista, o empreendimento teve 90% de suas unidades comercializadas em 30 dias. O projeto seguirá ainda no primeiro semestre para Manaus, com o leque de benefícios esperado por todos aqueles que buscam sua primeira moradia.
A divulgação desses empreendimentos é sempre feita nas mídias que apresentam o maior potencial para atingir o target do imóvel. As campanhas incluem desde o clássico anúncio em jornal, passando pela utilização estratégica de e-mail marketing, marketing direto, entre outras disciplinas, até o desenvolvimento de ações diferenciadas, como a preparação de um jantar para casais reconhecidos como potenciais compradores de apartamentos de alto padrão. O objetivo é sempre agregar valor à marca do cliente com ações capazes de otimizar a verba de
propaganda, que gira em torno de 5% do Valor Geral de Venda (VGV) de um imóvel.
