ÁTILA FRANCUCCI E A ARTE DO ILUSIONISMO

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Por Carlos Franco

Átila Francucci é um mestre da publicidade e propaganda. Desempenha como poucos a arte do ilusionismo. Foi assim com a cerveja Schincariol e o é assim agora  com João Dória Jr.; prefeito eleito de São Paulo; sem que seus pares reclamem da votação eletrônica ou de crime de responsabilidade do passado, quando no governo José Sarney presidiu a Embratur e o Tribunal de Contas da União o obrigou, ao analisar os números de 1988, a devolver recursos públicos à União; ou de quando invadiu terreno público em Campos do Jordão acoplando-o à sua propriedade privada, numa novela ainda à espera de um desfecho, apesar de decisões judiciais pela devolução ao público do que é público.

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 Sorte é que a publicidade e propaganda por vezes é passageira. O produto que vende como novo, torna-se velho, mostra realmente aquilo que é e volta a disputar a preferência do consumidor em condições de igualdade. O efeito do ilusionismo dura apenas o tempo de uma campanha, com a qual o produto consegue ludibriar o olhar daqueles que têm o poder da escolha. Talvez duas ou três campanhas, talvez como no caso de Nova Schin, uma década, mas não mais que isso.

Senão vejamos. A Schincariol, então da família homônima, sediada em Itú, no interior de São Paulo, tinha uma cerveja que não conseguia conquistar o paladar do grande mercado, sobretudo da cidade de São Paulo. Se a Itubaína, o refrigerante que produzia havia conquistado mercado, a sua cerveja era vista pelo consumidor como produto de segunda linha, aquele que ele compra apenas nos dias ensolarados e quentes, quando o dinheiro no bolso é escasso. Então, a empresa, precisando revigorar receitas e percebendo por pesquisas que o consumidor andava desconfiado da qualidade dos produtos massificados da Antarctica Paulista quando esta foi adquirida pela Brahma, dando origem à AmBev, entregou a sua comunicação à agência Fischer. O publicitário Eduardo Fischer se valia da fama de ter, quando era sócio de Roberto Justus na agência Fischer&Justus, criado o famoso bordão “Brahma número 1”. Nada mais natural, portanto, que a cervejaria do interior paulista entregasse a conta publicitária a Fischer à espera de um milagre. O milagre aconteceria pelas mãos de Átila Francucci e seus poderes de ilusionista.

Em 1º de setembro de 2003 era lançada, a bordo da campanha “Experimenta”, a NOVA SCHIN. Para comprovar a novidade, a cervejaria de Itú propagou aos quatro ventos que havia desenvolvido nos dois anos anteriores nova fórmula, fruto do trabalho dos mestres cervejeiros Rubem Froemming e Peter Ehrhardt. Francucci colocou na campanha, para conquistar os desconfiados consumidores, formadores de opinião como Fernanda Lima, Aline Moraes, Luciano Huck e Thiago Lacerda. Zeca Pagodinho, tradicional bebedor de Brahma, produto que não deixa faltar nas geladeiras de Xerém, distrito de Duque de Caxias, na baixada fluminense, onde mora, era a cereja e não a cerveja do bolo de lançamento; experimentando Nova Schin. O sucesso foi imediato, Nova Schin desbancou produtos tradicionais do mercado massificado e conquistou mercado.

A AmBev se mexeu, correu para resgatar da campanha o cantor e compositor Zeca Pagodinho pelas mãos do publicitário Nizan Guanaes, o que acabou por dar visibilidade ainda maior à guerra das cervejas. Meio de lado, o produto alcoólico dos franqueados da Coca-Cola Brasil, a Kaiser, decidiu, pelas mãos de Washington Olivetto, desfraldar a bandeira branca da paz nessa guerra, procurando ocupar espaço e mídia com esta ação.

O fato, porém, é que nessa tacada, Nova Schin ganhou mercado. E decidiu colocar e manter o bloco na rua. Como o carnaval estava no DNA da concorrente Brahma, com seu disputado camarote na Marquês de Sapucaí (palco dos desfiles das grandes escolas de samba do Brasil; a nossa parada tropical da Disney, ainda que com música de melhor qualidade do que da rival norte-americana), Nova Schin invadiu o carnaval de Salvador e acoplou à sua estratégia de marketing a cantora Ivete Sangalo e o cantor e compositor Carlinhos Brown, pois ambos despontavam naqueles idos como estrelas da canção e da cultura popular.

Por dez anos, a fórmula ilusionista criada por Átila Francucci funcionou. Até que, vendida para os japoneses da Brasil Kirin, e com o rótulo de Nova Schin já velho, pois uma novidade durar mais de dez verões seria um exagero, a cerveja retornou, no início de 2014, ao rótulo Schin, o diminutivo da família Schincariol que intitulava os primeiros rótulos do produto antes do efeito ilusionista de Francucci.

Com João Dória Jr. a história se repete, pois como há muito vaticinou o pensador Karl Marx na obra “Dezoito Brumário de Louis Bonaparte”, de 1852: “a história se repete, a primeira vez como tragédia e a segunda como farsa”. O lançamento de Nova Schin foi uma tragédia para AmBev, adiou seus planos de domínio total e completo do mercado brasileiro; agora, com João Dória Jr., vivemos a farsa.

A cidade que buscava se humanizar, no trânsito e na mobilidade urbana, na transformação da Avenida Paulista em área de lazer, na praia que os paulistanos não possuem, volta ao passado. Sem os casarões da Paulista com os quais a elite paulistana cafeeira mostrava o seu poderio (hoje migraram para os Jardins, onde Dória fez sua morada) e sem o Jardim de Inverno Fasano em sua cabeceira, talvez restem os carros para que desfilem em alta velocidade para exibir o poder que hoje está restrito ao Autódromo de Interlagos, o estranho parquinho de Ferraris, Lambhorginis e Porsches dos fins de semana.

De resultado positivo, apenas o fato de uma nova campanha consagrar Átila Francucci, o publicitário que Nova Schin içou ao comando criativo da J. Walter Thompson, o que abriu caminho para que fundasse a Famiglia, que se dissolveu. Talentoso, o publicitário agora tem uma segunda chance de mostrar seu potencial ao mercado. E certamente uma nova agência está no seus planos, já que as existentes hoje parecem não estarem dispostas a abrir mão de suas grifes para talentos como Francucci. A última a adotar tal desprendimento foi a McCann-Erickson, cuja marca envelheceu como poucas e que conquistou mais vigor ao se associar a Washington Olivetto dando origem à WMcCann.

O ilusionismo é a arte da publicidade e propaganda. Francucci é um mestre no ramo; um gênio ilusionista.

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