Desde os anos 50, o uso de celebridades em propagandas é uma estratégia recorrente e valorizada no universo da comunicação. Ao associar um rosto famoso a uma marca, espera-se influenciar o comportamento do consumidor e impactar sua intenção de compra. Embora esse recurso seja recomendado em muitos casos, o uso de uma celebridade não garante a eficiência de um comercial. Para avaliar de maneira objetiva o impacto dessa estratégia, a Forebrain, empresa especializada em neuromarketing, lança o Brain Special Report: “A influência de celebridades na comunicação”.
O uso das ciências do cérebro aumenta a assertividade da comunicação ao entender de maneira mais profunda o impacto das celebridades. No estudo, participantes foram convidados a assistir a um documentário intercalado por intervalos comerciais. Os participantes – 1140 homens e mulheres com idade entre 18 e 50 anos, pertencentes às classes sociais A, B e C – foram monitorados pelas técnicas de eletroencefalograma e eye tracking.
O estudo avaliou 49 filmes durante 19 meses e analisou os índices de atenção, motivação e memorização para cada comercial. A análise do desempenho dos filmes mostrou que a presença de celebridades contribui para a boa performance de filmes publicitários. No entanto, esse efeito não é garantido exclusivamente pela presença das celebridades. São estratégias eficientes a fidelização de celebridades, as representações realistas dos famosos e a associação desse rosto com a marca. Mas causam impacto negativo os filmes onde a celebridade está descaracterizada.
Resultados:
- Quando uma celebridade popular é retratada em situações condizentes com a sua realidade, o filme costuma ter bom desempenho. Porém, quando a celebridade é descaracterizada ou pouco destacada, o investimento feito pelas marcas acaba sendo comprometido;
- Dependendo do tipo de produto ou serviço anunciado no comercial (por exemplo, produtos de alto valor de alto agregado), um perfil específico de celebridade é recomendado para que o filme seja eficiente;
- O uso de celebridades como embaixadores de uma marca se mostrou altamente eficiente em provocar uma maior aproximação do espectador e memorização do conteúdo;
- Os resultados comprovam que as celebridades podem provocar respostas de aproximação diferenciadas em função de aspectos motivacionais, de questões histórico-culturais e da própria representação da celebridade na sociedade.
Aprendizados:
- O emprego de celebridades impacta diretamente os índices neurais avaliados, podendo ser um diferencial importante nas campanhas de comunicação;
- Aspectos como os objetivos da marca, o tipo de produto, o público alvo e o contexto da peça deverão ser levados em consideração na hora de escolher a celebridade que apresenta maior potencial de impacto para campanha;
- Embora as celebridades sejam consideradas um estímulo de alto impacto, sua eficiência é influenciada por questões de execução, construção e conteúdo das peças. Esta análise mostra que o uso da celebridade por si só não garante um impacto favorável da campanha;
- Através da neurociência, a Forebrain mostrou que a valorização da presença das celebridades, assim como o uso de propostas de conteúdo que adotam representações realistas dos famosos são estratégias consideradas eficientes para potencializar o impacto das celebridades nas peças avaliadas.
Um trial gratuito do estudo está disponível para download no endereço: www.forebrain.com.br/celebridades.
