A grife italiana Benetton inaugurou em 1982 um conceito que ganhou terreno no mercado publicitário: a comunicação de impacto. A grife não passaria de mais uma entre tantas outras não fosse a genialidade do fotógrafo Olivero Toscani que decidiu aliar a marca a imagens fortes, sem que para isso identificasse os produtos, cuja a principal característica são as cores marcantes.
Foi o suficiente para a grife ganhar destaque na mídia, e de graça, investindo em 1982 apenas em outdoors e cartazes, que viraram mania entre muitos consumidores e ganharam espaço no mercado cult, de formadores de opinião. Foram as imagens chocantes, algumas vezes irreverentes, e se valendo da chamada publicidade de oportunidade, aquela que pega carona num fato que mexe com a população ou com a humanidade, que foram criando as bases para a expansão da Benetton.
Uma estratégia que optou por tocar em pontos até então distante da vida das marcas, especialmente as de grifes, como racismo, AIDS, homossexualidade, fome, diversidade, que foram emprestando espaço na mídia para a grife e despertando curiosidade em torno da marca, que, paralelamente, começava a levar seus produtos para lojas em aeroportos italianos e a dar de brinde seus cartazes polêmicos. O que abriu espaço para a uma distribuição global, que viria a se consolidar nos anos 90.
Em 1991, por exemplo, a grife conquistou grande simpatia e gerou grande polêmica ao veicular uma campanha de combate à AIDS. Naquele ano, a sociedade começava a se mobilizar para o Dia 1º de Dezembro, que entraria para o calendário como o Dia Mundial de Combate à AIDS. Ser precurssor nessa comunicação, acarretou visibilidade à marca, pois os assuntos abordados deixavam de preocupar apenas os guetos homossexuais e passava a ser visto como problema de saúde pública. A empresa não abandonou essa linha de comunicação e nos anos 90 exibiu em cartazes e outdoors, mídias baratas e muitas vezes eficazes, preservativos masculinos coloridos como suas peças de roupas. Também decidiu mostrar a convivência, que poderia e deveria ser pacífica entre judeus e muçulmanos, tocando o dedo numa ferida secular, que ainda hoje eclode em ondas de violência. O racismo foi outro assunto que a Benetton decidiu abordar em suas campanhas, mostrando uma criança branca e outra negra, como anjos.
Também causaram impacto a posição da grife contrária à guerra no Iraque. Com todas as cores de Bush, mostrou um caixão com a bandeira americana, para mostrar o resultado prático da guerra: a morte.
Paralelamente à essa estratégia de comunicação de impacto, a grife para ganhar mais peso e densidade decidiu licenciar a marca para a venda de outros itens, como malas, bolsas e guarda-chuvas. A identidade, desde o início, foram as cores fortes. A inclusão desses itens estimulava a abertura de novas lojas no regime de franquia. Isto é, abria um novo leque de faturamento capaz de estimular uma expansão mais rápida dos negócios. Afinal, quem paga por uma franquia, fica sempre de olho nas vendas e nos resultados, pois só pode vender naquele espaço Benetton e respirar Benetton, o que vale para todas as marcas que optam por esse caminho de crescimento.
Não fosse a comunicação de impacto, a Benetton correria o risco de permanecer restrita a Ponzano Veneto, uma cidade próxima a Treviso, na Itália, onde nasceu em 1965. Tudo começou da idéia que a Giuliana Benetton teve de tecer blusas coloridas que os vizinhos adoraram e compraram, iniciando um boca a boca, que levou o irmão de Giuliana, Luciano a vender em outros locais da cidade e para amigos as blusas coloridas, tanto masculinas como femininas. Para aumentar a produção, a família Benetton se desfez por 30 mil liras italianas, cerca de US$ 1 mil na época, de uma bicicleta e um acordeão para comprarem uma máquina de fazer malhas e ampliarem a produção. Parte do sucesso, veio da compra de malhas encalhadas, de cores fortes e tropicais que acabariam se tornando a identidade dos produtos.
Luciano decidiu, então, vender nas lojas de retalhos de malha, onde compravam, parte das peças produzidas e se valendo da estratégia que usava para comprar passou a vender com descontos para preços a vista. Nessa fase, todo o dinheiro foi sendo jogado no próprio negócio, com a comrpa de máquinas que não serviam a empresas de confecção, mas ainda era capazes de executarem o serviço numa escala menor. Foi assim que surgiu a Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli, por meio da sociedade dos quatro irmãos – Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo -, que passaram a se dedicar ao negócio da família.
Devido às cores vivas que usavam e que Giuliana decidiu que seriam a marca das roupas confeccionadas, naquele tempo apenas camisetas e algumas peças de vestuário masculino e feminino de malha com cortes simples, mas diferenciados, Luciano passou a usar uma mensagem comercial que seria a marca da empresa até hoje e sua principal identidade: United Colours of Benetton. Um conceito que acabou se espalhando pelo mundo e tando identidade à grife. Três anos após o início da fábrica, a Benetton inaugurou a sua primeira loja própria. Nela, os irmãos puderam criar em todos os cantos, os conceitos que norteavam a produção e fazer da loja o pondo de venda também para os revendedores e um espaço de teste de novos produtos. Foi um sucesso. Nos dez anos seguintes, a marca se dedicou apenas a vender e a espalhar seu estilo na região do Veneto, paulatinamente chegando a outras regiões da Itália.
Nessa fase italiana, e já se valendo de comunicação jovem, moderna e colorida, a Benetton chegou a abrir 200 lojas na Itália. Para tal, adotou a idéia de franquias, representadas por sócios e representantes em diferentes regiões que compravam os produtos da fábrica e os revendiam, mas imprindo o estilo da loja. Para evitar arranhões na marca, algumas lojas sequer exibiam nos letreiros o nome Benetton, apenas as que se dispunham a adotar o estilo.
Com a conquista do mercado doméstico, a família passa a pensar em outras cidades européias, já que havia conquistado consumidores e registrava demanda de revendedores por exportação. É a partir dos anos 80 e com pouco capital para bancar a imagem de uma grife global, que a família contrata o fotógrafo e passa a atuar com uma comunicação de impacto. Também começa a colocar a marca em espaços públicos de grande visibilidade, fechando acordos com corredores e atletas, fornecendo roupa e pequenas ajudas de custo. A estratégia funciona.
Hoje, a marca está presente em 120 países e tem uma rede de mais de 7 mil lojas que mais que uma grife, vendem um conceito e um estilo de vida. É moderna e está presente na vida das pessoas e das nações. É a prova contundente de que um pequeno negócio familiar pode se tornar um grande negócio global com o apoio e o suporte de uma comunicação diferenciada, uma publicidade de alto impacto e capaz de conquistar mídia gratuita.
