O Compliments from Accor Hotels (www.accorhotels.com.br/compliments) primeiro programa de fidelidade da hotelaria brasileira, desenvolveu a campanha De Malas Prontas!, com o objetivo de aumentar o número de associados que resgatam diárias grátis. O programa possui 250 mil clientes, sendo que 82% da base já utilizou o programa para acumular pontos pelo menos uma vez. Os meios utilizados foram comunicação via mala-direta e comunicação online, ambas com a oferta de 20% de desconto sobre a tabela padrão de pontos necessários para resgate.
A campanha integrou as ações de CRM do Compliments, que acompanham o associado em todo o seu ciclo de vida no programa por meio de um grid de relacionamento, que direciona a comunicação de acordo com o momento do associado no programa. As ações foram planejadas e direcionadas para ampliar a base de associados com vivência no programa, ou seja, que acumulam pontos se hospedando nos hotéis da rede e revertem em novas diárias grátis continuamente.
Receberam a mala direta, os associados que residiam na cidade de São Paulo, estavam há mais de 6 meses sem se hospedar nos hotéis da rede Accor e possuíam saldo mínimo de 1500 pontos e também os associados com menos de 6 meses de inatividade e mais de 4 mil pontos de saldo.
A mala direta De Malas Prontas foi criada pela agencia Stap. A equipe de marketing optou pela utilização de recursos de personalização 1to1 para destacar a peça para o associado. A parceria com a Laborprint, empresa prestadora de serviços gráficos, permitiu utilizar um maquinário de impressão para personalização em diversos níveis e viabilizou a criação de cada exemplar da peça off-line como uma criação única, em 3 níveis e 14 áreas personalizadas.
Um grupo de 8.843 clientes recebeu a mala direta. A peça principal era a miniatura de uma mala de viagem propondo interação do destinatário com os destinos, e um tag que introduzia o escopo da promoção. Na parte interna, o associado tinha como título da promoção o seu nome, exemplo Promoção João de férias e o seu saldo de pontos, informações de resgate, além de exemplos de destinos como estímulo.
Nesta ação, 4,7% fizeram resgate, gerando 974 diárias grátis com média de 2,3 por associado. Entre os clientes que resgataram, 19 associados voltaram a se hospedar nos hotéis da rede, gerando 43 pernoites pagos, que equivale a faturamento de R$ 9,2 mil, entre outubro de 2007 e janeiro de 2008.
A comunicação online, também teve como principal objetivo oferecer todas as informações necessárias para resgate, e direcionar o associado para a nova ferramenta de simulação do site, na qual basta informar o saldo de pontos e checar os destinos onde já é possível resgatar com o desconto. O grupo alvo da campanha online foi composto por todos os associados que possuíam mais de 1500 pontos de saldo e que não estavam no grupo que receberam a Mala Direta.
4,5% dos 70.712 associados que receberam a Comunicação online resgataram diárias grátis, totalizando 6.710 com média de 2 diáriasgrátis por associado. Entre os clientes que resgataram, 84 voltaram a se hospedar gerando 385 pernoites pagos, e faturamento de R$ 45 mil, entre outubro de 2007 e janeiro de 2008.
Para excluir os associados que receberam a mala-direta e evitar que um mesmo cliente recebesse 2 comunicações em formatos diferentes, a equipe de marketing utilizou o MS Access. Os dois grupos foram analisados com a ferramenta de BI, customizada ao Datawarehouse de CRM e técnicas de clusterização e datamining.
No balanço geral, as duas comunicações geraram 7.684 diárias-grátis, que representa 19% do total de diárias resgatadas do Programa em 2007. As ações impactaram 3.619 associados, que representou 23,5% dos clientes que efetuaram resgates em 2007.
A campanha (ações online e off-line) ampliou a base de associados que resgatam diárias grátis em 30,74%. A base de cadastro do programa Compliments foi atualizada, que propiciou entrega de 99,3% das correspondências.
Um dos grandes destaques desta ação é que 30% dos clientes (1095 clientes) efetuaram o resgate pela primeira vez no programa, estimulando a vivência no Compliments.
Herberth Albrecht, gerente de Marketing de Relacionamento, CRM e Parcerias Estratégicas da Accor Hospitality, explica que o programa Compliments from Accor Hotels está consolidado como referência em programas de fidelidade no Brasil e a perspectiva é dobrar de tamanho até 2012, em função da forte expansão da rede Accor na América Latina e do aumento expressivo do volume de diárias dos associados do programa.
A campanha de Malas Prontas, por tratar-se de uma ação de resgate de pontos, não teve como objetivo obter retorno imediato e sim iniciar um grid de relacionamento contínuo e a longo prazo. As duas ações da campanha representaram investimento de R$ 60 Mil. Só com o volume incremental de pernoites pagos, que somaram R$ 54,1 mil em dois meses, a ação praticamente já foi paga, explica Albrecht.
