No último sábado (25/05), a Heineken lançou durante a grande final da UEFA Champions League a campanha ‘Heineken Replay’, primeira ação de segunda tela no Twitter a utilizar o Vine, um serviço móvel da rede de informação que permite criar vídeos curtos de até seis segundos em tempo real, feitos pelo celular. A marca usou dedos personalizados como jogadores para representar as cenas do jogo em tempo real, em uma réplica miniaturizada do estádio de Wembley. Os lances foram filmados instantaneamente pelo Vine e, posteriormente, postados no Twitter da marca, no canal @HeinekenBr.
A ação de Digital foi a primeira no Brasil a utilizar este formato e conseguiu impactar mais 5 milhões de pessoas em menos de 90 minutos. De acordo Patrick Fló, Head of Brand Connections da HEINEKEN Brasil, a campanha ‘Heineken Replay’ resultou em uma conversa no twitter sobre a marca, 53% maior do que a do mesmo evento do ano anterior. “Criar conteúdo em um formato diferenciado e de alta qualidade, para um evento que não permite muito tempo de preparação ou ajustes, foi um grande desafio. E o trabalho foi recompensado com ótimos resultados! Em menos de uma semana, a nossa base de seguidores aumentou 10%, com uma alta taxa de engajamento”, disse.
Uma análise feita pela ferramenta de monitoramento Radian6 apontou que, durante a campanha, 70% de todo conteúdo gerado sobre cerveja premium, nas redes sociais do Brasil, estavam relacionados à Heineken. O número foi ainda maior no dia do jogo, com 83,5% de participação nas conversas dos internautas. “Com o monitoramento que fizemos, vimos que ‘Heineken Replay’ foi bastante eficiente e quadriplicou o volume da conversa em torno da marca em um evento tão importante para a Heineken. Isso é o Digital elevando o potencial da plataforma de ativação.”, ressalta Chiara Martini, Gerente de Digital da HEINEKEN Brasil.
Para ativar a campanha foram lançados nos dias 22, 23 e 24 de maio, no youtube, na fanpage e Twitter da Heineken, quatro filmetes teasers com 15” a 20” de duração. A principal fase da ação aconteceu no dia 25 de maio com 23 vídeos publicados durante os jogos.
Ações com segunda tela já são fenômeno no Brasil
Pesquisas do instituto Ibope apontaram que, em 2011, 76% dos usuários da internet no Brasil acessam a rede enquanto assistem televisão, sendo que 54% dos internautas comentam sobre o que estão assistindo nas redes sociais. “Foi uma excelente oportunidade trabalharmos com a Heineken e a W+K, pois estamos ativamente buscando parceiros para fazer coisas inusitadas neste momento de chegada do Twitter no mercado. O Vine combinado com o Twitter permite criatividade e ineditismo”, complementa Guilherme Ribenboim, Diretor Geral do Twitter Brasil.
"É um prazer trabalhar com a Heineken que nos incentiva sempre a apresentar ideias inovadoras e novas maneiras de criar conexões com o consumidor. A colaboração entre a Wieden, a Heineken e o Twitter está sendo incrível neste projeto, que é o primeiro de muitos", afirma Icaro Doria, Executive Creative Director da Wieden + Kennedy SP.
A estratégia de divulgação de “Heineken Replay” na rede de informação foi feita em parceria com o próprio Twitter, e a execução aconteceu em um “centro de comando” que contou com membros do Twitter, da Heineken, da W+K e da produtora, que atuaram em sincronia para uma postagem instantânea dos replays.
Ficha Técnica:
· Titulo/Title: Replay
· Cliente/Client: Heineken
· Produto/Product: Heineken
· Ano de Produção/Year of Production: 2013
· Agência/Agency: Wieden + Kennedy Brasil Comunicação Ltda.
· Diretores Executivos de Criação/Executive Creative Directors: Icaro Doria e Guillermo Vega
· Diretores de Criação/Creative Directors: Patrick Almaguer, Blake Kidder
· Redator/Copywriter: Vinícius Dalvi
· Diretor de Arte/Art Director: Juliana Leal
· RTV/Agency Producer: Gabriel Dagostini
· Atendimento/Account: Daniela Glicenstajn Elkis, Guilherme Retz
· Planejamento/Planner: Rodrigo Maroni, Kiko Steinhoff, Rafael Rossi
· Gerente de Projetos: Pamela Cardoso
· Mídia/Media: Renata Valio, Daniela Machado
· Aprovação Cliente/Client Approval: Daniela Cachich, Patrick Flo, Chiara Martini
· Produtora/Production Company: ParanoidBR
· Diretor/Director: Banzai Studio
· Diretor de Fotografia/Director of Photography: Banzai Studio
· Produtor/Producer: Egisto Betti
· Montador/Editor: Banzai Studio
· Atendimento Produtora/ Account – Production Company: Juliana Miranda
· Produtora de Som/ Audio Facility: Cabaret
· Trilha – Criação/Soundtrack Composing: Cabaret
· Trilha – Produção/Soundtrack Production: Cabaret
. Atendimento Produtora de Som/Account – Audio Production House: Ingrid Lopes, Luciana Albuquerque
