Com o mesmo conceito das campanhas anteriores, em que o nome da Aracruz é associado ao papel que desempenha, tanto econômica como social e ambientalmente, a ação apresenta ao público a nova identidade socioambiental da empresa.
Bem de Raiz, essa nova identidade, é ao mesmo tempo um resgate de toda a contribuição socioambiental da Aracruz ao longo de seus 40 anos e uma renovação do compromisso da companhia com o futuro.
Para apresentar o Bem de Raiz, a W/ optou por uma comunicação que foge de tudo o que se vê na mídia quando o assunto é sustentabilidade.
Cada um dos quatro anúncios traz a pergunta “Que frutos você pretende deixar?”. A partir daí, a Aracruz explica a sua identidade, mostrando o compromisso com a sociedade e com o meio-ambiente, buscando estimular o público a uma pausa para reflexão.
A campanha, composta por filme, anúncios, e ações na internet, mostra imagens de pessoas idosas, bastante vividas, que vêm deixando frutos ao longo de suas existências.
Uma das personagens da campanha, Dona Amara, 106 anos de vida, é um convite à reflexão. Dona Amara nasceu em uma casa de farinha, e vive no interior de Pernambuco. Casou 7 vezes, teve 14 filhos e até hoje trabalha na roça. Como parteira na comunidade deu vida a muita gente. Mas é dançando e cantando que ela demonstra sua maior satisfação. Considera-se a primeira dama da mazuca (música e dança populares do Nordeste, que surgiram entre os escravos e retratam as dificuldades da vida no agreste) e até hoje é a componente do grupo mais animada.
A campanha conta com um filme de 45 segundos para tevê e cinema e anúncios de revista e internet. É apoiada por um site dedicado ao Bem de Raiz (www.bemderaiz.com.br).
A direção de criação é de Rui Branquinho, com criação de Fabio Meneghini e Rynaldo Gondim. Atendimento de André Rossi. Produção e trilha da AD Studio, com direção de Jarbas Agnelli. Fotografia de Miro. Produção gráfica de Julio Coralli. Aprovação no cliente de Luiz Fernando Brandão.
