Uma imensa superfície branca, com uma mancha. A idéia pode ser simples e o é, mas foi essa imagem, com flocos exuberantes e aquela mancha, que garantiram à agência Saatchi & Saatchi, de Nova York, o Grand Prix de Press, o prêmio máximo da premiação em Cannes. A campanha foi criada para o sabão em pó tira manchas “Ultra Tide Stain Remover”, da Procter & Gamble, um dos maiores anunciantes do mercado americano, no Brasil dona de Ariel, Hipóglos e as fraldas Pampers.
O presidente do júri de Press e da rede DDB Worldwide, Bob Scarpelli, defendeu os resultados e jogou confete, na entrevista coletiva em que os prêmios foram anunciados, em trabalhos brasileiros que conquistaram ouro na categoria e que, segundo ele, tiveram a capacidade de captar o espírito do produto e passar uma informação aspiracional, de forma eficiente e objetiva. As peças citadas por ele e que conquistaram ouro foram para Havaianas, criada pela AlmapDDBO; a da Universidade Mackenzie, criada ela Publicis do Brasil; e a da Associação Antitabagismo Adesf, da NeogamaBBH.
Scarpelli tem defendido, desde que aceitou o convite para presidir o júri de Press de Cannes, que iria privilegiar a publicidade real, que é publicada. Ou seja, que não teria compromisso com as chamadas peças “fantasmas”, que podem ser muito criativas, mas não foram testadas junto ao público e não seriam aprovadas pelos clientes.
Para Scarpelli, a simplicidade pode ser a melhor arma para convencer o público. Mas, cá entre nós, as peças brasileiras são muito melhores que a que conquistou o Grand Prix. Veja só que beleza de imagem que a Almap/BBDO criou para as sandálias Havaianas e chegue à sua própria conclusão :
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