A 54ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes também premiou o inusitado. Foi por conta de uma criativa campanha que instituía o Pago, uma nova forma eletrônica de pagamento do ASB Bank, que rendeu à OMD e a TBWA\WHYBIN, da Nova Zelândia, o Grand Prix de Media Lions e o título de Agência do Ano de Media Lion.
O banco, uma instituição financeira tradicional da Nova Zelândia, pedia uma abordagem nada convencional para apresentar o produto, que tinha como alvo os jovens. As mídias usadas foram Hypertag e tecnologia Bluetooth, aquela que todo aparelho celular digital e GSM tem, mas que o cliente, no Brasil, precisa autorizar e que permite a interatividade, quando, por exemplo, passa por uma loja ou um outdoor. Vamos exemplificar: você está diante de uma loja, de repente, no seu celular, acionado por aparelho que está na vitrine dessa mesma loja, aparece uma oferta e um convite para que dê um passo a frente e efetue aquela compra.
Na campanha de lançamento do Pago, o destaque ficou para um outdoor instalado na principal estação de trem daquele país, com 30 mil post-its recriando a imagem do dinheiro local. Quem passava pelo local podia tirar um desses pos-its, que divulgava a novidade.
O uso de novas mídias na propaganda tem mobilizado corações e mentes. Renato De Paula, da OgilvyOne, tem se dedicado ao tema e diz que a eficácia de ações como essas estão relacionadas à relevância da mensagem, a oportunidade e a permissão do usuário. É uma discussão e tanta, pois o consumidor passa a ser abordado diretamente. Imagina, você passando por um lugar e o seu celular destacando mensagem publicitária. o que você ganha com isso é o centro desta discussão. Em alguns países, estuda-se, por parte de operadoras de telefonia celular, o repasse em tarifa face à abordagem publicitária. Pode ser uma alternativa viável.
O que importa, porém, é que Cannes, com esse Grand Prix, abriu espaço para essa disucssão de futuro e que está na pauta das agências e das empresas, que querem, cada vez mais, mensurar resultados de suas ações em propaganda. É o futuro que já chegou e está batendo às nossas portas. Que seja bem vindo.
