A Millward Brown selecionou alguns filmes e submeteu a ressonância magnética e uma técnica que analisa as reações faciais aos estímulos e verificou que os seus resultados, de uma forma geral, coincidem com o aprendizado que temos de vários filmes que foram testados usando a reação verbal.
O que a neurociência ensinou e foi confirmado pelo aprendizado acumulado na Millward Brown, é que a área de trabalho mental do cérebro trabalha de forma hierárquica e modular. Podemos dizer que tem três partes: conhecimento, experiência e emoção. A maior eficiência da comunicação está num equilíbrio entre as 3 partes onde o conhecimento aprende o que é aquilo que estamos querendo comunicar; a experiência mostra como funciona aquele objeto ou conceito. A emoção capta o sentimento ou a emoção gerada por esta comunicação, exemplifica Valkiria Garré, Diretora Executiva da Millward Brown. Portanto, marcas que têm um equilíbrio entre as três partes têm maior lealdade e maior força.
O segundo aprendizado importante é que a área de trabalho tem espaço limitado. Dá para imaginar o que isto significa no cenário de midia atual, onde há uma enorme fragmentação, há uma saturação de informações e os consumidores estão expostos a várias midias de forma simultânea, uma média de 1500 mensagens por semana? Um levantamento das marcas existentes nas várias categorias de consumo de massa revela que existem mais de 100 marcas em média por categoria, mas os consumidores conseguem lembrar espontaneamente de no máximo três marcas. É uma demonstração muito clara de que a área de trabalho está esgotada. A eficiência dos comerciais em gerar lembrança também tem mostrado uma queda de cerca de 10% nos últimos tempos em vários Paises da America Latina, incluindo o Brasil.
O nível de saturação ainda pode ser visto na em pesquisas recentes que demonstram a evolução do número de horas a que os consumidores estão expostos a cada meio que vem aumentando a cada ano, bem como o número de meios a que estão expostos principalmente com a maior democratização da internet. De 12 horas diárias de exposição em 1999, chegamos a 14 em 2007, com um crescimento maior na internet.
Tentar que sua marca ou sua comunicação consiga ser incluida nesta área de trabalho do cérebro que é super competitiva e está saturada, é um desafio monumental, lembra Silvia Quintanilha- Diretora de Atendimento e Planejamento da Millward Brown. Aprendizados extraídos da base de dados mostram claramente que a capacidade da área de trabalho mental do cérebro é limitada. A lembrança das mensagens transmitidas pelos comerciais só é eficiente quando voce tem uma UNICA mensagem. Quando voce tem mais de uma mensagem a apreensão se dilui e a eficiência fica reduzida. Por exemplo, num comercial com uma mensagem apenas, o percentual de citação da marca é de 42%. Caso haja uma segunda mensagem no mesmo comercial, a chance de lembrança da marca cai para 30%. Já quando há uma terceira mensagem, 19%, e, ainda com uma quarta, somente 16%.
A chave para ser incluído nesta área de trabalho mental é a relevância no sentido do quanto aquela informação é importante para o consumidor. O outro aprendizado é a representação ou o significado que o consumidor estrutura no seu cérebro. A marca precisa ser a representação na mente do consumidor que se concretiza ao ser exposto ao estímulo da marca e deve ser reforçado com base em uma comunicação consistente para que se consiga uma maior familiaridade.
Num cenário de grande fragmentação de meios e os aprendizados que temos baseados na neurociência, o grande desafio da comunicação das marcas é a busca da comunicação 360 graus, onde a percepção das marcas é construida com base no contato dos consumidores com vários meios simultâneos. O grande objetivo é a busca de elementos criativos que ultrapassem a barreira da inércia do cérebro (saturado com a quantidade de informações), uma criatividade que seja captada como um elemento chave dentro do mecanismo da percepção seletiva. E a busca de uma comunicação consistente nos vários canais de midia que possa gerar uma representação única para a marca, dentro da proposta de posicionamento pretendida, finaliza Valkiria.
