Dez anos atrás, uma das marcas mais queridas e reconhecidas do Brasil resolveu se reposicionar. Num ousado movimento estratégico, a Melissa trocou o conhecido universo do mercado calçadista pelo mundo da moda. Deixou para trás excelentes parcerias com as melhores lojas de sapatos do país para buscar um novo espaço nas butiques de moda.
Segundo Paulo Pedó Filho, Gerente de Divisão da Grendene, responsável pela implementação do processo, ” Foi um movimento corajoso e ao mesmo tempo adequado, o de transformar um produto visto como uma alternativa de baixo preço ao calçado convencional em um autêntico objeto de design”.
Durante este processo Melissa teve o privilégio de trabalhar com algumas das melhores agências de publicidade do mercado nacional, como a W/Brasil e Borghierh Lowe, produzindo campanhas tão memoráveis quanto bem sucedidas. “Exemplos disso são a célebre campanha das Bonecas criada pela W/ Brasil e da atual campanha Contos de Melissa criada pela Borghierh Lowe,” completa Paulo.
O plano de longo prazo deu certo. Hoje, a sua flagship store, a Galeria Melissa, se tornou referência arquitetônica mundial, citada nos mais importantes guias e revistas de design e arquitetura, como Wallpaper, Frame e Interni. Seus produtos chegaram às vitrines das mais concorridas butiques do mundo, inclusive a da melhor delas: a Colette, na Rue Saint-Honoré em Paris.
Mais do que um calçado, Melissa se tornou uma nova mídia: o plástico como suporte para informação, design, cultura, humor e moda. Seus co-brandings incluem alguns dos mais respeitados arquitetos, designers e estilistas do mundo de Karim Hashid à Alexandre Herchcovitch, dos irmãos Campana à Zaha Hadid. Seu site tem mais de 200 mil acessos mensais. Suas consumidoras são fãs e amigas da marca.
Não haveria melhor hora para ousar de novo. Desta vez na comunicação. Melissa foi buscar fora do modelo tradicional das agências de publicidade uma nova maneira de pensar e comunicar esta marca que também é mídia. E encontrou na Casa Darwin, empresa de comunicação recém-formada pelos sócios Rodrigo Leão (Diretor de Criação) e Márcio Cócaro (Diretor de Planejamento), a resposta que procurava.
Da mesma maneira que Melissa não é apenas um calçado, a Casa Darwin não é apenas uma agência de publicidade. Além da mídia tradicional, suas responsabilidades se aprofundam na coordenação das ações de Internet, R.P., PDV, desenvolvimento de produtos, co-brandig, cross-marketing e pesquisas de mercado. A Casa Darwin trabalha com o conceito de “Culture Design” onde todos os pontos de contato da marca com o mundo (não só na mídia) são organizados para promover o DNA da marca.
“Fizemos como o Professor Porsche. Pensamos num negócio pequeno, muito ágil e muito apaixonante,” diz o sócio Rodrigo Leão. “A equipe de marketing da Melissa participa dos nossos processos de criação e planejamento. Por outro lado nós também entramos no marketing e participamos ativamente das decisões dos objetivos do negócio,” explica Márcio Cócaro.
Rodrigo Leão foi Vice-presidente de Criação e sócio da Propaganda Registrada (Holding Prax), com passagens também pela W/Brasil e DPZ. É músico, colunista do jornal Publi Metro e Professor do MBA Executivo Internacional da FIA-USP. Márcio Cócaro é publicitário pós-graduado em planejamento de marketing. Atuou como Account Planner na agência gaúcha Escala e foi Gerente de Marcas no Depto. de Marketing da Grendene, supervisionando marcas como Rider, Ipanema, Speedo e Mormaii.
A Casa Darwin e a Melissa passam a trabalhar desde já na nova campanha da marca.
