Wago Figueira
Nos últimos dois anos, as agências de propaganda têm sido sacudidas por pesquisas e mudanças de hábito de consumidores. Mais: a convergência de mídia tem tudo a ver com os aparelhos celulares. Pesquisa do IBOPE mídia, por exemplo, mostra que, independentemente de classe social, um quarto dos domicílios brasileiros tem pelo menos duas linhas de telefone móvel.
Esse desafio é até maior do que o da televisão de alta definição (HDTV), especialmente porque o Brasil é um país de antenas parabólicas. A mesma pesquisa revelou que as classes mais baixas e as grandes concentrações nas zonas rurais – onde se localiza a riqueza do agronegócio – fazem uso da antena parabólica, embora nos grandes centros urbanos a predominância seja de antenas internas.
Não é à toa, portanto, que multiplicam-se as ações de marketing das operadoras de telefonia celular, disponibilizando o maior número de contéudo ligado a produtos e serviços.
A Claro, por exemplo, firmou acordo com a Rede TV e tem oferecido aos seus usuários papéis de parede, toques e despertadores dos personagens do programa. Já a operadora Oi, que tem grande atuação no mercado carioca, disponibilizou a transmissão dos desfiles do Fashion Rio pelo seu sistema Oi TV Móvel, que também transmite os canais MTV, BAND, ESPN, Discovery e Cartoon Network, além do canal Humanóides, que é produzido pela Raccord exclusivamente para a operadora.
A Vivo segue a mesma linha de conteúdo, apostando sempre no público jovem com material de grandes artistas da música pop nacional e internacional. A Tim em suas campanhas publicitárias também já mostra a que veio com seus personagens desenhados no estilo Toy Art, movimento que virou mania nas cidades cosmopolitanas.
Além dessas estratégias de marketing pontuais, as operadoras já conseguiram proliferar com diferentes parceiros o serviço de SMS (Mensagens por celular). A TV Globo por exemplo, tem registrado um número elevado de SMS desde o lançamento do Big Brother Brasil 8 no início do ano. Já o mercado executivo, faz uso do SMS para cotações de bolsas, câmbio, ouro, inflação e outros indicadores.
Embora todos os serviços oferecidos pelas operadoras tenham como alvo o usuário das classes A e B, a intenção é que este público, formador de opinião, propague o uso para as classes mais baixas. Detalhe: as classes C, D e E com o objetivo de demonstrarem status, são portadoras de aparelhos de última geração mesmo com contratos pré-pagos. Não é difícil encontrar nas ruas de São Paulo, motoboys com aparelhos Black Berry e muitos outros com sistema bluetooth, que vem sendo usado por agências de publicidade nos Estados Unidos. No último Natal, por exemplo, consumidores cadastrados pela Macy’s ao passar por suas vitrines eram alertados para as ofertas à sua frente. A Nissan, por sua vez, comprimentava o usuário dos seus últimos modelos, assim que eles passavam por outdoors da marca fixados em auto-estradas.
No Brasil, essas estratégias, para serem mais efetivas, ainda é preciso que as operadoras ampliem a fatia de consumidores pós-pagos.
A pesquisa do IBOPE Mídia revela que a maioria dos usuários são jovens e assinam planos pré-pagos, ou seja, limitam o download de conteúdo. Para baixar determinados pacotes de dados, o jovem precisa consumir uma elevada carga de créditos.
O fator renda dos usuários, porém, parece ainda não ser uma grande preocupação para as operadoras. Tanto que, em dezembro, pagaram gigantesco ágio no leilão de licença da banda 3G (Terceira geração), que vai permitir que os usuários se vejam em tempo real (como no MSN) enquanto conversam. Uma hora, no entanto, essa conta terá de ser repassada ao consumidor. No momento, porém, parece interessar mais às operadoras não ficar para trás nas guerras pelas novas tecnologias.
Apesar da cirrada disputa de serviços e tarifas, o consumidor não abre mão da sua operadora por dois motivos. Um deles é o número do aparelho, face ao temor de perder os contatos que não são frequentes. Outro motivo é o uso por amigos e familiares de uma operadora comum, o que representa uma economia de gastos.
Também a favor das operadoras, está o fato de os aparelhos celulares, devido a inúmeras promoções de vendas, terem se transformado em instrumento de status. Mesmo que não tenha dinheiro para comprar uma camisa de grife e assim sustentar a sua auto-estima, há a possibilidade de se ter um celular como instrumento de acesso ao mundo das classes A e B. E a propaganda vive, em todas as situações, do aspiracional. Desse não tão obscuro objeto do desejo.
