Tiago Ribeiro
O brasileiro consome por ano cerca de US$ 1 bilhão em gomas de mascar. O equivalente a quase 20 milhões de unidades diárias. Os produtos infantis ainda predominam, com mais de 70% das vendas, mas é o mercado premium, com gomas sem açúcar, o que mais cresce nos últimos cinco anos. E quem sai ganhando são os fabricantes – existem mais de 100 – e, um em especial, a Cadbury Adams, líder de mercado e dona das marcas mais valiosas, que batem um bolão nesse segmento, como o próprio Chiclets Adams, o Bubbaloo, Trident e Clorets.
O Brasil hoje é o segundo mercado mundial desse produto, depois dos Estados Unidos, onde surgiu industrialmente e se tornou um dos símbolos do “American way of life”, presente em filmes dos anos 40 e 50 que abriram alas para o produto.
Só que, se a indústria americana criou a expressão “chiclets”, o hábito de mascar é bem mais antigo. É, na verdade, milenar. Alguns historiadores afirmam que o hábito surgiu entre os índios da Guatemala, que mascavam uma resina extraída de uma árvore denominada chicle com a finalidade de estimular a salivação. Outros garantem que o hábito surgiu entre os Maias, no México, que mascavam uma goma obtida de um látex que escorria de cortes de uma árvore conhecida como Sapota zapotilla, hábito que os Astecas posteriormente assimilaram. Também na Grécia antiga era comum mastigar a resina de uma árvore chamada mastiche para lavar os dentes e melhorar o hálito.
Em 1993,o pesquisador sueco Bangt Nordqvist publicou um artigo científico no qual afirmava que a goma de mascar havia surgido muito antes. Ele encontrou no sul de seu país três pedaços de resina de bétula mascados por dentes humanos perto de ossadas da época da Idade da Pedra. Nordqvist afirma que o produto contém zilitol, um desinfetante usado para limpeza dentária, que ajudava os homens primitivos a manter a arcada protegida.
Mas se os historiadores discutem e investigam ainda as origens do produto, quem saiu ganhando com ele foi a indústria americana. Tudo começa quando o ex-ditador mexicano Antonio Lopez de Santa Anna se exila nos Estados Unidos, em Nova York, no ano de 1869, junto com seu secretário Rudolf Napegy, levando na bagagem uma resina cremosa (látex), o chamado cjicle que ele apresentou a um fotógrafo e inventor nova-iorquino chamado Thomas Adams, do qual se tornaria amigo.
Adams então teve a idéia de comercializar aquilo que o ditador-general mascava, só que emprestando sabor àquela resina. Resolveu, então, acrescentar o alcaçuz ao produto. Adams gostou do resultado, aprovado pelo general, e ele produziu uma certa quantidade em formato de bolas, embalou-as em caixas e passou a oferecê-las em estabelecimentos de New Jersey em 1872.
Só que, prevenido, um ano antes, em 1871, Adams patenteou uma máquina para fazer gomas de mascar, lançando em fevereiro o chiclete Adams New York Gum, vendido nas farmácias e
drogarias de Nova York por um penny com o slogan Adams New York Gum No. 1 Snapping and Stretching.
Já no ano de 1888, o Tutti-Frutti, um dos chicletes produzidos por Adams, se tornou a primeira goma de mascar a ser vendida em máquinas automáticas, localizadas nas estações do metrô de Nova York.
Com o rápido crescimento, a empresa começou adquirir outras marcas como a famosa goma de mascar chamada CHICLETS (1900) e a marca de chicletes Dentune (1899). A empresa começou a fazer Sampling (amostra grátis) na cidade de Nova York e mos grandes centros urbanos com belas meninas uniformizadas distribuindo as marcas de chicletes da empresa como o Adams Blackjack, Dentyne, Adams Clove (criado em 1934), entre outras.
O produto ganhou grande popularidade durante a Segunda Guerra Mundial, servindo como um fator decisivo para tirar o stress que as pessoas viviam na época. Depois de encerrada a guerra o consumo de chiclete disparou nos Estados Unidos e no mundo, fazendo com que a Adams desse um grande salto global.
Foi a partir desse momento, que a empresa começou a desenvolver novos produtos, pensando no consumidor adulto, como CLORETS (introduzido em 1952), o único confeito que possuía Actizol e Clorofila, que neutralizavam gostos fortes causados por comidas, bebidas e cigarro, o chiclete sem açúcar TRIDENT (introduzido em 1962), a marca de drops HALLS (adquirida em 1971), o Bubblicious (introduzido em 1977), primeiro chiclete macio do mercado americano e o Bubbaloo trazendo um novo conceito para a época, chiclete de bola com formato redondo e com recheio líquido.
Adams, desde o início, traçou uma estratégia empresarial e de marketing que fez sucesso, pautanda em três pilastras, igual a um tripé que sustenta, por exemplo, uma máquina fotógrafica (e ele adorava usar expressões tiradas da profissão anterior à fábrica de goma de mascar): distribuição, propaganda e propaganda. Só assim, acreditava, teria marcas fortes. Na distribuição, inovou ao invadir espaços de grande aglomeração, ofertando em máquinas – que dispensavam a contratação de mão de obra – um produto barato, com moeda que não necessitasse troco, o que complicaria a operação. Muita propaganda, na época por meio da degustação, com moças uniformizadas, depois com álbuns de figurinhas, que viravam febre (a expressão da época era cocheluche – um surto que tomava conta de vários paises). Esses álbuns mobilizavam crianças e adultos e ainda hoje as gomas de mascar mais populares tem esse chamado plus (aquele a mais) que são figurinhas e tatuagens. Foi com essa dinâmica que Adams criou o maior império de goma de mascar do mundo. Os maias e aztecas a quem a maioria dos historiadores atriubui a invenção da goma de mascar não duraram tanto tempo. São impérios que não resistiram aos colonizadores, enquanto Adams embarcou na colonização do pós-guerra e na implantação do “American way of life”, atento às mudanças, para o produto não sair de moda.
Dos primeiros chicletes trazidos por soldados americanos para a base de Natal, no Rio Grande do Norte, de ondem muitas partiam para a Europa, o chiclete se espalhou, reforçado pelos filmes americanos. De chiclete, goma de mascar ou chiclé (Brasil), pastilha elástica (Portugal) ou chuinga (Moçambique e Angola), a Adams entende e fez dinheiro com isso. Hoje, o Brasil é o segundo mercado dessa gigante global.
