Carlos Franco
O corintiano Marcelo Passos, de 34 anos, está confiante de que na hora H o seu time pode virar o jogo e manter-se na primeira divisão do futebol brasileiro assim como a profissão de atendimento está virando o jogo e brilhando nas agências de publicidade e marketing a partir de agora, com lealdade, procedimento e humildade, exatamente como é o lema da fiel torcida corintiana. “O atendimento é um picador de matas. Abre o caminho para a publicidade e as agências. Foi-se o tempo daquele famoso leva e trás. É um profissional que tem a missão de administrar a marca para o cliente e para a agência, oferecendo soluções dentro de orçamentos competitivos”.
Esse paulistano, criador do primeiro carnaval de rua de São Paulo, o Pholia na Faria e que, anos depois, integrou a equipe de marketing da Seagram e por quatro trabalhou para que a vodca Absolut, controlada pelo governo sueco, país onde reina a brasileira Silvia, fosse sucesso de vendas, passou pela DM9 para criar o departamento de below the line – o pessoal parecia ter vergonha de dizer ponto-de-venda e experiência com o consumidor no ato da compra – hoje é sócio diretor de atendimento da MPM.
Nada mais natural. A MPM, que integra a constelação do Grupo Ypy, de Nizan Guanaes, é comandada por Bia Aydar, outra festeira com visão ampla dos negócios e que acredita que a publicidadade é um evento a cada dia e exige planejamento e dedicação. Passos vem da mesma escola da mulher que respondeu pelos grandes eventos de Brasília na era FHC, e aproveita indicação para o Caboré, onde disputa o troféu com Maria Pestana (DPZ) e o tímido Fernão Cosi (Almap/BBDO), para abrir o debate sobre a profissão do atendimento. Nessa entrevista que é a primeira com os caboráveis e nesse espaço que estará aberto a todos, ele fala um pouco do que pensa e como vê o futuro do atendimento.
Formado em Publicidade e Propaganda pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), com cursos de Marketing com Especialização em Comunicação, da Universidade de Irvine, na Califórnia, e Estratégias de Comunicação Integrada em Marketing, do Kellogg Chicago da Nothwestern University dos EUA, Passos se intitula hoje e na sua campanha ao Caboré como o Atendimento 360º – fazendo uso da expressão cunhada no início de 2000 por Shelly Lazarus, a toda-poderosa do Grupo Ogilvy, dona de belo par de pernas. E se, aqui, faço essa indiscrição e que já disse isso para a própria dama da Madison Square. Sergio Amado, o presidente da Ogilvy no Brasil, ficou corado nesse dia, há uns três, quatro anos, mas ela estampou um sorriso de orgulhoso constrangimento.
A seguir os principais trechos da entrevista de Marcelo Passos para a revista digital www.revistapublicitta.com.br
A sua plataforma para a disputa do Caboré o identifica como atendimento 360º. O que é isso?
É que na minha opinião o papel do atendimento hoje é ter uma visão global das plataformas de distribuição de conteúdo de acordo com a verba do cliente. Não é mais possível a anunciantes e agências perderem oportunidades. E a gestão de uma marca, que é a função do profissional de atendimento, implica conhecimento em todas as áreas da comunicação. A solução para um cliente muitas vezes passa pela ativação de novas mídias. Temos na MPM cases como o da Sul América Seguros que, por meio de uma rádio que toca o trânsito, estabeleceu um elo com o consumidor, abrindo espaço para a venda do seguro de autos. São essas soluções inovadoras as que integram hoje uma visão mais ampla do profissional de atendimento. Foi-se o tempo em que o profissional de atendimento era um simples leva o trabalho da agência para o cliente e trás de volta para a agência e vice-versa. Esse tempo era o tempo em que peças lindas eram criadas, indiscutivelmente talentosas, de criativos que fizeram a história da propaganda brasileira. Hoje, isso mudou, o cliente pensa no branding, na rentabilização dos seus recursos, e, então, entra em cena um atendimento que tem que ter um conhecimento mais amplo, para defender tanto a verba do cliente – e ele precisa ter essa percepção – como a agência , para a qual desempenha esse papel. Tanto que uma das boas inovações do Grupo Meio & Mensagem (o criador do Caboré) foi separar a categoria atendimento de planejamento. O profissional de atendimento está se profissionalizando. Essas é uma discussão que estamos tendo, eu e colegas de profissão de outras agências, como F/Nazca, Africa, Momentum, Lodduca e quem mais vier.
Seria um novo clube?
Não diria isso.Nossas reuniões são informais, de profissionais de atendimento que discutem a função e pretendem passar esse conhecimento adiante, para as novas gerações. A idéia é oferecer subsídios para faculdades e cursos profissionalizantes de forma que tenham uma visão mais clara da importância do profissional de atendimento e atualizem o foco sobre esse publicitário que tem que estar antenado com as inovações. Afinal, o profissional de atendimento é que abre, a corte de facão, a mata por onde a propaganda vai passar, criando o caminho que liga uma empresa à agência de propaganda. O profissional de atendimento precisa estar informado, conhecer todos os lados. A minha vantagem, por exemplo, é que primeiro atuei com evento, depois virei cliente, hoje sou agência. Isso abre o leque porque você passa a conhecer e a pesquisar novas ferramentas de comunicação. É aí que se torna um atendimento 360º e isso será vital para sobrevivência da nosa profissão. É essa a mensagem que pretendemos levar. Ela não é só minha, é de um grupo de profissionais de atendimento preocupado em criar bases de sustentatação para a profissão no futuro.
E o futuro?
Pode ser o Caboré na estante, mas vai além a preocupação que tenho de que o profissional de atendimento seja cada vez mais bem informado e imprescendível.
E o Corinthians?
Vamos virar o jogo. Eu nasci e cresci no Paraíso (o bairro paulistano onde nasce a Avenida Paulista que desemboca na Consolação e que no ditado popular é como no casamento, começa numa e termina na outra). Vesti a camisa do time quando a democracia corintiana dava seus primeiros passos. É um time de garra, vai virar o jogo e escapar da segunda divisão.
