Uma marca tão irreverente não poderia ter uma garota propaganda mais autêntica. Para anunciar a chegada da cerveja Devassa Bem Loura ao mercado, vai ao ar no próximo fim de semana, o filme protagonizado por Paris Hilton, e criado pela agência Mood.
A estratégia de comunicação do novo produto – grande aposta do Grupo Schincariol na região Sudeste -, começou no último dia 07 de fevereiro, data em que foi ao ar o teaser “Bem misteriosa”. No filme, a loira está em seu apartamento enquanto é observada por um fotógrafo que tenta, em vão, fotografar seu rosto. Ele só será revelado na estreia do filme, no qual todos nas ruas, na praia e nos prédios querem saber da novidade.
A campanha contempla dois filmes, 60 e 30, que serão veiculados nas TVs aberta e paga.
O clima de suspense é reforçado pela trilha sonora escolhida para embalar a campanha. É a famosa canção “The man with the golden arm”, que foi consagrada com um Oscar no filme “O Homem do Braço de Ouro”, estrelado por Frank Sinatra, em 1955. Para spots de rádio, a música ganhará versões em ritmos como bossa nova, funk, tecno e samba.
Em cena como uma pin-up, Paris Hilton encarnará as clássicas modelos e atrizes dos anos 50, sem deixar de lado o bom humor.
Outros elementos como cortinas vermelhas, neon, boás de plumas e a silueta feminina, que já é um ícone da marca, ajudam a compor o ambiente retrô e divertido presente no visual de outras peças da campanha. Estão previstos no plano de comunicação anúncios sequenciais e de página simples, outdoors, mobiliário urbano, painéis de metrô, aeroportos, Elemídia e CineBoteco. O filme foi produzido pela O2, no Rio de Janeiro, berço da marca Devassa, com direção de Alex Gabassi. As fotos da campanha são de J.R. Duran.
O conceito criado para comunicar o novo produto precisava evidenciar que as características da cerveja, com as quais o público já simpatizava, estão agora ainda mais exaltadas. Por isso, surgiu o slogan “Devassa. A cerveja bem devassa”.
“Conseguimos assim traduzir para a marca um adjetivo curioso, que ao longo da campanha vai sendo associado a outros sinônimos de coisas boas da vida, como ‘bem gelada’, ‘bem refrescante’, ‘bem alegre’, ‘bem na hora'”, explica Luiz Cláudio Taya, diretor de marketing do Grupo Schincariol.
Toda a estratégia de marketing 360º do produto foi criada e produzida pela agência Mood, dos sócios Augusto Cruz Neto e Aaron Sutton. Do desenvolvimento do rótulo à campanha publicitária, da inovação nos canais de distribuição e pontos de venda até a ativação da marca no Carnaval, todo o trabalho reforça o expertise da agência em propaganda 3D.
“Foi um trabalho muito intenso durante os três últimos meses. Praticamente toda a agência esteve envolvida, uma vez que foi necessário acionar e integrar diferentes competências”, conta Augusto Cruz Neto, sócio presidente da Mood.
Aaron Sutton, sócio diretor da Mood, conta que a campanha é inovadora e sua marca é o conceito 3D, pois todas as mídias e mensagens utilizadas convergem, como por exemplo a fechadura utilizada na fase teaser da campanha. “No site da marca, o buraco da fechadura que esconde a nova cerveja poderá ser ampliado à medida que os internautas tuitarem a tag #bemmisteriosa. Essa mesma fechadura estará nos anúncios e na geladeira dos pontos de venda.
A agência desenvolveu também novos layouts para carrinhos de degustação nos ponto de venda, caminhões de distribuição, porta-copos, imãs de geladeira, entre outros produtos.
Desta forma, a marca acredita que conseguirá impactar o consumidor onde quer que ele esteja, a começar pelo Carnaval. Além do camarote, todo produzido sob o tema cabaré, com veludos, neon e cortinas vermelhas, ações diferenciadas irão apresentar a nova Devassa ao consumidor. No Rio de Janeiro, um DJ em cima de uma lata de Devassa Bem Loura de dois metros de altura irá agitar diferentes praias, durante vários finais de semana. É o “DJ na Lata”. E uma van estilizada será a encarregada de promover a degustação do produto em pontos estratégicos do Rio e de São Paulo.
A Devassa Bem Loura também será divulgada na internet. Quem quiser saber mais sobre a nova cerveja, pode acessar informações e imagens na página oficial da marca. Por meio de uma parceira com o Google Maps, os consumidores poderão localizar todos os pontos de venda da nova cerveja. Já quem quiser saber mais sobre Paris Hilton, pode tentar descobrir navegando pelo perfil do fotógrafo que aparece no comercial de TV, no Facebook. Entre seus amigos está o fotógrafo da campanha, J.R. Duran. A estratégia foi desenvolvida pela ID/TBWA.
Os internautas serão convidados a fazer um tour virtual por diversos portais na web para acompanhar, a cada dia, uma foto diferente de Paris Hilton. Serão banners fixos, com temas irreverentes e totalmente interativos, um em cada dia da semana.
