Que o mundo mudou e novas plataformas de comunicação existem e requerem de agências de publicidade e veículos de comunicação novas ferramentas para impactar seus públicos já é lugar comum. O difícil mesmo é atuar no caminho da convergência com doses generosas de inovação. A afirmação é da diretora-geral de Planejamento e Inovação da DPZ, Angélica Armentano Lima, que, no momento, coordena um dos projetos mais audaciosos da DPZ: transformar a agência referência em criação e construção de marcas sólidas na mais preparada do mercado para lidar com as novas ferramentas da comunicação e o novo consumidor. Este, muito mais crítico, embora vivendo numa “Belindia”, com 72% da população analfabeta funcional e 28% um tanto mais cética, buscando algo em marcas de produtos e serviços além da sua serventia, mas formadora de opinião e disseminadora de conceitos.
“Um aparelho celular é um aparelho celular, o que os diferencia são os conteúdos que podem oferecer, mais: a experiência, a participação na vida das pessoas, desde o simples manuseio à sensações de tato, audição, aroma – aquele cheirinho de carro novo que gostamos ou aquele aroma que nos suaviza o dia”, diz a executiva.
Pode parecer estranho, mas é por esse motivo que o poderoso Google, uma das ferramentas mais acessadas em todo o mundo pelo lado Bélgica de um país como o Brasil, contratou biólogos para estudar a cabeça de animais de pessoas, para ver quais os estímulos dispendem quando, por exemplo, estão realizando uma pesquisa. Ou melhor, o que buscam, com que sonham, o que esperam.
Sempre atenta aos movimentos dos consumidores e as estratégias adotadas em diferentes mercados, Angélica está convencida de que a emoção sempre será a principal ferramenta da comunicação, mas que só atinge o objetivo da publicidade quando chega na hora certa, no local certo e, sobretudo, tenha relevância. “Todijouo mundo tem sua prioridade. Uma pessoa sai para pegar um trem, outra sai de carro, outra ainda de ônibus, e você tem que falar com elas, mas qual a hora apropriada, qual a mensagem apropriada? Vou dar um exemplo. Se você está num ônibus, trem ou metrô superlotado, ouvindo música para relaxar, você quer ouvir música, aceita no máximo que ela seja, vá lá, um oferecimento de Mon Bijou, mas não quer, naquele momento, ouvir os atributos do produto como preço, rendimento, maciez, quer apenas ouvir sua música. Se uma marca consegue isso abre a porta para depois entrar na sua casa e ser recebida e propagada com simpatia.
Mas por qual motivo tanto se fala em convergência, em plataformas de distribuição? Simples, a distribuição de conteúdo foi alargada, democratizada com a internet. Só que os meios não matam uns aos outros, apenas se complementam. Não são todos que leem, então a televisão e o rádio têm o seu papel, assim como as revistas e jornais quando oferecem além do tempo real dos serviços online, a análise qualificada.
Angélica também está atenta a uma nova onda que está no ar: o mob marketing, ou seja, as ações de mobilização. As pessoas querem ser tocadas, mas é preciso tomar cuidado para isso ocorra sempre o no momento e na hora certa. O pior dos mundos é você levar uma mensagem quando o receptor não a quer. Você perde a chance e cria um sério ruído.
Limpar esses ruídos, convergir para novas plataformas e mergulhar na vida dos consumidores, ser relevante e inovar são os desafios da DPZ. Angélica diz que a agência que inventou a propaganda tal qual a conhecêssemos hoje, está fazendo sua parte reinventando a arte de comunicação, com convergência e inovação. Melhor com capital 100% nacional, sem somar ao nome siglas de grupos internacionais. Convergência e inovação podem e devem ser brasileiríssimas.
