Um filme para cada estado ou cidade, uma linguagem específica para o consumidor de cada localidade, uma estratégia bem sucedida de regionalização de propaganda. É assim que a GM / Chevrolet, com uma campanha criada e desenvolvida pela Salles Chemistri, vem marcando presença em 15 estados brasileiros, com um excelente retorno.
O case das campanhas regionais da GM /Chevrolet foi apresentado, no último dia 28/08, pelo diretor geral da Salles Chemistri, Carlos Leão, durante o Encontro Regional da Propaganda promovido pela Fenapro – Federação Nacional das Agências de Propaganda e pelo Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro) do Paraná, em Curitiba, e atraiu a atenção dos participantes, especialmente no momento em que a regionalização da propaganda está na pauta do setor.
Esse tipo de estratégia, segundo Carlos Leão, requer preparo e estrutura, tanto das agências quanto dos anunciantes. No caso da GM/ Chevrolet, o que permitiu viabilizar o plano de comunicação regional foi a rede de 25 agências coligadas em todo o Brasil da Salles Chemistri e a estrutura da própria montadora, com suas filiais, seu conhecimento dos vários mercados, sua autonomia e o preparo de suas equipes e revendas para tomar decisões locais.
Contando com isso, a Chevrolet desenvolveu três campanhas que tiveram desdobramentos regionais. A última delas, intitulada “Eu Sou essa Gente”, contou com filmes institucionais específicos para os principais estados – e não apenas filmes diferenciados para anunciar ofertas e promoções. Foram feitas 15 versões institucionais, no total, destacando ícones de cada localidade.
“Eu sou carioca, eu sou essa gente… Quem é carioca vai de Chevrolet”, diz o refrão da campanha, com conteúdo e imagens adequados a cada um dos estados ou regiões nas quais foi veiculada, tal como São Paulo, Paraná, Pernambuco, Bahia, Minas Gerais e o Centro-oeste.
A base dessas campanhas é a elaboração de um filme institucional, elaborado pela Salles Chemistri, e sobre o qual as agências coligadas podem trabalhar, acrescentando características regionais ou informações de promoções locais.
Por outro lado, a estratégia da Salles Chemistri, de contar com agências coligadas, é vista hoje pela Fenapro e pelos Sindicatos como o melhor caminho para que anunciantes nacionais desenvolvam campanhas regionais. “É preciso contar com a expertise das agências locais, que conhecem a linguagem dos consumidores da região e as demandas de cada mercado”, observa Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro, ao ressaltar que é fundamental preservar a linguagem local. Por outro lado, a contratação de agências locais – diretamente ou por meio de parcerias – é um fator que contribui para o desenvolvimento da atividade local, da própria economia regional e que possibilita a absorção de milhares de jovens que se formam em cada estado a cada ano.
