H2OH! acaba de completar dois anos no mercado e estréia sua comunicação com foco em sustentabilidade, um dos valores trabalhados pela bebida. Além de uma nova campanha publicitária criada pela AlmapBBDO, a marca materializa o perfil socialmente responsável com iniciativas como as Estações de Reciclagem, que são pontos de entrega para a coleta seletiva do lixo, feitas em parceria com a rede de hipermercados Extra, pertencente ao Grupo Pão de Açúcar, além de workshops de reciclagem de garrafas pets realizados nos eventos patrocinados por H2OH!.
Com a nova assinatura, H2OH! Escolha um mundo mais leve, a campanha publicitária tem como carro-chefe o filme Pavão. Embalado pela trilha Strangers in the night, o comercial começa com um jovem andando pela calçada observando uma garota bonita parada em frente a um sinal de trânsito. Ele se aproxima discretamente e um clima de romance toma conta do filme e a trilha sonora envolve os jovens. Depois de uma troca de olhares, o rapaz abre inesperadamente um enorme rabo de pavão colorido, como se fosse uma arma de conquista, que deixa a garota surpresa com aquela cena inusitada. Ela sai correndo, assim como as demais pessoas que estão na rua. Nesse momento, surge o questionamento: já pensou se a natureza escolhesse você para ter um rabo colorido e não o pavão?. O locutor em off constata: A natureza foi legal com você. Retribua. Para finalizar, aparece uma imagem de um jovem bebendo uma garrafa de H2OH!, a câmera abre e percebe-se que ele está em cima de um globo terrestre. O jovem termina de beber e o segundo H do logo de H2OH! se abre e se transforma numa lixeira, onde o garrafa é jogada, incentivando a reciclagem. O comercial acaba com a assinatura, H2OH! Escolha um mundo mais leve, uma alusão à leveza do produto e também à atitude perante as iniciativas sócio-ambientais.
O comercial foi filmado em Montevidéu, no Uruguai, e apesar de parecer, não há nele nenhum truque de computação. A cauda de pavão estava presa à cintura do rapaz por um cinto sob a camiseta e foi acionada à distância por rádio controle. O filme Pavão será veiculado nas redes Globo, Record e SBT, em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Florianópolis, Campinas e Ribeirão Preto. E, nas emissoras a cabo, estará em rede nacional no GNT, Sony, AXN, E!/TNT, Fox e Warner.
Além do filme, a marca elaborou um plano de mídia que inclui anúncios, peças de mídia exterior, on line e uma série de ações diferenciadas para levar o tema da campanha até o consumidor. A partir do dia 2/11, os anúncios estarão nas páginas das revistas semanais de novembro e nas mensais de dezembro. A mídia exterior estará em São Paulo (relógios de rua), Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba e Florianópolis em diferentes formatos.
Para Nora Mirazon, diretora de marketing da Pepsi, “a nova campanha de comunicação, somada às iniciativas realizadas juntamente com a Rede Extra e outras ações que aconteceram ao longo dos dois anos de vida da marca, refletem os princípios de H2OH! e a preocupação em apoiar atividades de responsabilidade sócio-ambiental. O grande desafio da nova campanha de comunicação era apresentar os valores de H2OH!, entre eles, ser uma marca socialmente responsável, isso tudo de um jeito leve e diferente, atributos inerentes à personalidade de H2OH!.
Estações de reciclagem
A nova campanha de comunicação acompanha a mobilização da marca que ganhou força com a implementação da parceria do programa de reciclagem Extra H2OH!, com o Grupo Pão de Açúcar, iniciado em agosto desse ano. Hoje, existem 21 estações de reciclagem em funcionamento nos hipermercados Extra e devem chegar a 35 até o final de 2008.
As duas empresas irão investir, até o final deste ano, R$ 1,2 milhão na implantação do programa nas cidades de São Paulo, Guarulhos, Piracicaba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Uberlândia e Maceió para recebimento de papel, plástico, metal, vidro, além de óleo de cozinha usado, que deve ser armazenado em garrafa pet e entregue nos postos de coleta.
As novas Estações Extra H2OH! são feitas com materiais totalmente reciclados e recicláveis. Todo material arrecadado é doado a cooperativas de catadores e a renda revertida para seus cooperados. Além do caráter social da ação, com a geração de emprego e renda, as estações de reciclagem têm também como objetivos preservar o meio ambiente e promover a conscientização das pessoas para o devido descarte de materiais recicláveis poupando os mananciais e aterros sanitários de lixos, de difícil decomposição, que prejudicam o meio ambiente.
Para os consumidores entenderem a importância da reciclagem e o funcionamento das estações, H2OH! e Extra já colocam no mercado uma série de anúncios didáticos divulgando a parceria. Os pontos-de-venda estão sendo equipados com totens, folders e material de sinalização das estações, em cada um desses pontos há um atendente responsável pela organização, limpeza e divulgação deste trabalho. São os chamados fiscais da natureza, cooperados das associações beneficiadas pelo programa.
O envolvimento de H2OH! com a responsabilidade sócio-ambiental ganha escala com a nova campanha e a parceria com o Grupo Pão de Açúcar, mas já vem sendo praticada desde seu lançamento. Em eventos patrocinados pela marca, a bebida promoveu uma série de workshops sobre reciclagem de garrafas PET e como transformá-las em objetos úteis para o dia-a-dia. Por exemplo, na Casa Cor São Paulo desse ano, 15 jovens da Fundação Gol de Letra foram convidados para participar do workshop Arte reciclável no seu cotidiano, que foi coordenado pela renomada dupla de arquitetos Kiko Sobrinho e Alessandro Jordão e tinha como objetivo a criação de objetos de arte feitos a partir dos elementos que compõem as garrafinhas da bebida. Com pets, rótulos e tampinhas dos três sabores de H2OH!, os participantes criaram peças úteis para o seu dia-a-dia.
Além disso, a marca tem patrocinado eventos relacionados ao tema, como o Festival About Us e Casa Arte e Design, e reutilizado as próprias garrafas para a criação de objetos como luminárias, puffs, entre outros, para a ambientação dos seus eventos.
Brasil e a reciclagem:
Só o Brasil produz cerca de 140 mil toneladas de lixo urbano por dia. 88% deste lixo vai para aterros sanitários ou lixões. O restante, 12%, é reciclado. Nos Estados Unidos e Europa o percentual de lixo reciclado é de 40%. O objetivo é de que, em dois anos, as Estações Extra H2OH estarão disponíveis em todas as lojas da rede.
Atualmente, o programa do Grupo Pão de Açúcar já arrecadou 25 mil toneladas de resíduos, 50% desse total em papel, 10% em plástico, 20% em vidro, e o restante dividido em metal, alumínio e óleo. Mensalmente, são arrecadadas mais de 500 toneladas de resíduos entregues a 21 cooperativas, localizadas em 25 municípios de oito estados.
