Pela primeira vez em sua história, a indústria brasileira da cana-de-açúcar está marcando presença no exterior com duas campanhas publicitárias, uma dirigida ao público europeu, outra voltada para o consumidor nos Estados Unidos. Enquanto na Europa, as principais mensagens enfocam a sustentabilidade do etanol de cana-de-açúcar produzido no Brasil, nos Estados Unidos o alvo é a tarifa de US$0,54 por galão imposta pelo governo americano ao etanol brasileiro importado.
Lançada em junho, a campanha européia se concentra no jornal semanal European Voice, pertencente ao mesmo grupo da revista The Economist e com grande penetração nos meios políticos de Bruxelas, sede administrativa da União Européia. Dois anúncios de página inteira foram produzidos, um priorizando a redução de emissões de gases causadores do efeito estufa, que é possível com a utilização do etanol de cana, o outro, com foco no uso de apenas 1% das terras aráveis brasileiras para substituir 50% da necessidade de gasolina do Brasil com etanol.
Já a campanha nos Estados Unidos se concentra no feriado de 4 de julho, quando se comemora a independência americana, por ser um dos feriados mais movimentados nas estradas do país. A campanha questiona a tarifa de US$0,54 sobre o etanol brasileiro importado pelos Estados Unidos, e defende que sem a tarifa, o etanol de cana produzido no Brasil poderia estar contribuindo para reduzir o preço da gasolina nos Estados Unidos.
A campanha americana da UNICA utiliza três jornais, 55 emissoras de rádio e sites da internet nos estados da Califórnia e da Flórida, e na capital, Washington. As peças publicitárias são apoiadas por um site www.sugarcaneethanolfacts.com– com informações detalhadas, downloads das peças criadas para mídia impressa e para rádio, e um vídeo com opiniões de consumidores americanos sobre a escalada do preço da gasolina e a possibilidade de atenuar a situação com a importação do etanol brasileiro sem a atual tarifa. O site também convoca o consumidor americano a escrever para deputados e senadores pedindo o fim da tarifa.
Para o publicitário José Eustachio, diretor da agência de publicidade que detém a conta da UNICA no Brasil, a Talent, a decisão da entidade ao realizar ações de comunicação no exterior demonstra a maturidade com que a UNICA vem tratando o tema: Ilustra a forma transparente com que a UNICA se comunica com todos os seus públicos, na medida em que aborda as informações de forma pública, elucidando questões de maneira objetiva e didática. É uma postura de respeito, que se manifesta também em suas ações de comunicação de massa.
A campanha européia da UNICA continua no European Voice e no site da publicação até dezembro, período em que a União Européia deve decidir sobre a chamada Diretiva Européia, que inclui o acréscimo de 10% de energia renovável aos combustíveis fósseis utilizados no continente até 2020. Nos Estados Unidos, a campanha terá seu ponto mais intenso durante o feriado e o fim de semana após o dia 4 de julho, mantendo-se, na seqüência, na internet e na mídia impressa.
