Marc Gobé, CEO do Desgrippes Gobe Group, uma das maiores criadoras de imagem de marcas, com sede em Nova York e escritórios em Paris, Bruxelas, Tóquio e Seul, será uma das estreloas da 4ª edição do Semark (Seminário de Marketing), realizado pela Febraban (Federação Brasileira de Bancos), nos dias 18 e 19 de setembro, em São Paulo – as inscrições podem ser feitas no banner de abertura da www.revistapublicitta.com.br. Gobé criou estratégias de marcas emocionalmente induzidas para clientes como Coca-Cola, IBM, Victoria´s Secret, Godiva e Starbucks, por exemplo.
Com o recente lançamento de seu novo livro Brandjam: Humanizing Brands Through Emotional Design, Gobé lança a proposta de brandjam (termo emprestado do Jazz: as JamSessions) baseado no poder da criação colaborativa. O brandjam une profissionais e consumidores para inovar no que chamo de centros de brandjam, que inspiram a todos as verdadeiras idéias criativas. A inovação, no século 21, é muito mais do que invenção. É abertura, multidisciplinaridade, colaboração, trocar de lugar com o consumidor em comunidades com milhões de pessoas que nunca iríamos conhecer, explica Gobé.
Abaixo segue transcrição de entrevista que Gobé concedeu para a organização do evento. Gobé participa do painel Branding: modismo ou estratégia duradoura?, no segundo dia do evento (19/09).
De acordo com um dos valores mencionados no site da Desgrippes, criar experiências de marcas que incendeiem o desejo dos consumidores é uma de suas crenças, desde que o desejo seja real, natural e autêntico. Que nível de relacionamento você enxerga entre o estabelecimento de metas para as expectativas dos consumidores e o talento das empresas para promover a inovação?
Teremos de mudar a forma como realizamos pesquisas. Em vez de perguntar às pessoas como elas fazem as coisas, devemos perguntar por que elas fazem as coisas. Melhor ainda, perguntar às pessoas como acessar seu subconsciente.
Se tornar a primeira opção dos consumidores (e se manter como primeira opção) é, certamente, o objetivo maior de todas as empresas, especialmente quando consideramos os mercados extremamente competitivos, como os de hoje. Quais as expectativas envolvidas na construção de uma marca que seja forte o suficiente para ajudar a empresa a se diferenciar das demais, deixando para trás o segmento das commodities?
O varejo é um bom exemplo de área em que as companhias podem atingir uma mudança nos produtos oferecidos, escapando da commoditização. O varejo é o campo das novas experiências de marca. A Apple, por exemplo, construiu sua atuação no varejo como uma nova forma de engajamento e uma nova consciência na mente das pessoas.
As pessoas se lembram de experiências que tiveram nos ambientes de vendas, como uma loja de departamentos, um balcão de cosméticos ou uma loja num shopping. O que tem se perdido na maioria do varejo hoje em dia é o senso de o que é diferença. A noção de que a estética é apenas uma parte da identidade de uma marca e de que o envolvimento sensorial e as experiências emocionais farão um determinado ponto de venda mais memorável é freqüentemente ignorada na estratégia.
Nesse processo de commoditização que assistimos, as batalhas de preços estão se tornando mais e mais intensas, num caminho que parece pôr em risco a sustentabilidade dos negócios. Como o branding pode ajudar as companhias a obter mais de seus negócios sem entrar nessa batalha potencialmente perigosa? A partir de qual ponto uma marca forte justifica preços mais altos?
Vivemos numa democracia dos consumidores, na qual a segmentação precisa ser implantada a partir de questões culturais e emocionais. Alguns consumidores possuem forte ligação com a questão da sustentabilidade e as marcas deveriam atuar pensando especificamente nesse público. Outros estão mais interessados em cultura e ecologia. As marcas devem ocupar seu lugar e se oferecer para participar desses sentimentos poderosos.
O branding pode justificar os investimentos requeridos em sua implantação? Como isso pode ter impacto a longo prazo em termos de fusões e aquisições de que a companhia venha a participar?
O branding trata de definir quem uma companhia celebrará em seus produtos e serviços, como o que há de mais relevante para a vida desse consumidor. Isso é o valor adicionado, um fator que, reconhecidamente, separa as marcas de sucesso das commoditizadas.
Em seu último livro, Brandjam, você se refere ao design, à intuição e ao instinto como instrumentos-chave na adoção do branding. Quando pensamos a respeito dos níveis de prioridade dados hoje em dia aos custos e aos resultados rápidos, por exemplo, como o branding pode fazer a diferença em relação aos sentimentos dos consumidores?
O brandjamming é uma resposta à estratégia do silo branding (caracterizada pela atuação compartimentada dos colaboradores), que falha em reconhecer o poder da colaboração.
O brandjamming une as pessoas de todos os setores, de marketing, de pesquisa, de design e os consumidores, estimulando-as a inovarem em conjunto naquilo que chamo de centros de brandjam, ou locais que estimulam a todos, ajudando criar idéias inovadoras. Para dar um exemplo, a IBM criou o site InnovationJam, no qual convida todos as colaborarem na inovação. O presidente Samuel J. Palmisano disse: a inovação no século XXI é muito mais que invenção. É um processo aberto, multidisciplinar e inerentemente colaborativo, que ocorre com consumidores em comunidades e em meio milhões de pessoas que nunca se conhecerão. Eu acredito nessa tese.
O livro Brandjam é composto por entrevistas que realizei com outros especialistas em marketing e design que compartilharam histórias que mudaram o futuro de marcas como Dove, BMW, Donna Karan perfumes e Target. Suas histórias provam como a inovação, o conhecimento do consumidor e o uso criativo do design podem revitalizar o empresas.
Falando ainda da Apple você mencionou o fato de que a enorme repercussão obtida no lançamento do iPhone se deve ao fato de que a companhia conseguiu transformar seus produtos em celebridades, graças ao seu excelente design. A propaganda está morta, o design é a nova propaganda, você mencionou no site business.timesonline.co.uk. É possível focar o design com a mesma intensidade em qualquer tipo (e em qualquer tamanho) de companhia?
Evidentemente, algumas empresas se expressarão em maior grau por meio do design. Entretanto, até mesmo as companhias que atuam com serviços, podem se inspirar no processo de vinculação emocional por meio de outros pontos de interação com seus clientes. Os sites, por exemplo, podem oferecer infinitas oportunidades de se pôr em prática um design mais cativante para o cliente, com experiências interativas que inspirem confiança e lealdade.
Em alguns casos, a lealdade dos clientes a determinadas marcas (o exemplo, mais uma vez, pode ser a Apple ou a Harley Davidson, uma marca que os fãs chegam a tatuar nos próprios corpos!) parece profundamente incorporada às estratégias, com reflexos em peças de comunicação, logos e slogans (Pense diferentemente/Viva a lenda, por exemplo). O que torna esses casos (e outros que você poderá mencionar) tão únicos? Design? Características únicas? Experiência?
O que os consumidores querem ter é um relacionamento emocional com as marcas. E as marcas que, de fato, oferecem esse tipo de relacionamento crescem e obtêm uma lealdade incrível. O livro Brandjam é todo a respeito da idéia de que devemos humanizar as marcas. Assim como as pessoas, as empresas possuem uma parte lógica, que chamamos de cabeça, e também fazem parte de um contexto social, que chamamos de coração. As marcas precisam ser estimulantes e irresistíveis, no aspecto que chamamos de visceral. Quando vemos as marcas sob essa ótica, esse conjunto de órgãos, percebemos que diversas marcas possuem apenas a lógica da cabeça e se esquecem do lado da sensibilidade social ou do entusiasmo que cria aquele halo que as pessoas buscam nas marcas. Como nos relacionamentos que são freqüentemente baseados numa experiência visceral, os consumidores assumem uma marca que amam mesmo no caso de experiências ruins. Os clientes que adotam marcas como parte de sua identidade perdoarão com enorme freqüência, porque sentem que as promessas dessas marcas serão, em geral, cumpridas
