SÔNIA ARARIPE
EDITORA DE PLURALE EM SITE
Mal começou a palestra e o publicitário Nizan Guanaes já sinalizou que estava no 2º Congresso de Comunicação Empresarial, realizado pela Aberje Rio de Janeiro, no último dia 14 de agosto, em um hotel no centro carioca, para fazer diferença. Afrouxou o nó da grava de seda azul clara e avisou que ia abandonar a apresentação formal feita por seus funcionários da agência Africa para falar como gosta: solto, apenas no gogó. Uma hora depois, extenuado, a vibração do público formado por cerca de 250 comunicadores confirmou que sua decisão foi mais do que acertada. Nizan deu um show.
O convite era para falar sobre como criou mais uma marca de sucesso. “Os desafios e sinergias na construção de um grupo de comunicação no Brasil” era o tema da palestra. Não fugiu ao desafio, até porque este baiano de 50 anos não é homem de fugir da raia. Mas, no melhor sentido de comunicação 360 graus (apesar de confessar não acreditar neste conceito: “É só uma expressão criada para publicitários para garantir mais trabalho.”), Nizan usou de todas as estratégias que tão bem conhece e versou sobre vários temas importantes para uma platéia atenta e empolgadíssima.
Sobre marcas, explicou que as corporações têm DNA e temperamento. E que não é uma organização que escolhe seus valores. Assim, advertiu não faz sentido mudar apenas por mudar. Citou o caso bem sucedido da reforma de logo e de posicionamento da Vale, na qual sua equipe trabalhou, já que é a agência da segunda maior mineradora diversificada do planeta. Isso não significa, disse, ficar a vida toda com a mesma logo. E brincou: “Tem empresa que a logo foi criada pela mãe do presidente-fundador. Não dá! Ela já fez muito dando luz ao presidente. Não dá para fazer também a logo.”
Contou que conheceu algumas empresas frias, na qual os empregados não estão motivados. “A pior coisa é uma empresa frígida. Para um cliente eu tive que ensinar a turma toda a gozar. Uma loucura!” Foi gargalhada geral.
A respeito de sustentabilidade, também arrancou risos da platéia. “Tem banco aí que agora parece que não quer mais ganhar dinheiro, pois só pensa em plantar árvores”, em uma alusão à verdadeira profusão de anúncios divulgando a neutralização de carbono com o plantio de mudas. Uma no cravo, outra também. Nizan também criticou a concorrência que tem feito anúncios baseados em chavões na linha “para você”, “plantando o amanhã”, “por um mundo melhor” etc.
Este fenômeno replicante pode estar sendo provocado, na visão do presidente da Africa e sócio majoritário do grupo ABC, porque todos estão apenas seguindo pesquisas. E querendo ser politicamente corretos. Será preciso, segundo Nizan, ter algum nível de atitude, ser diferente. “É possível falar de sustentabilidade pelo design, pela atitude ou por seus funcionários. Não é só por um slogan.” Olha para os lados, interage com a platéia e disparou: “As baleias que se danem.” Para depois voltar para platéia e pedir desculpas: “Vou acabar virando notícia no jornal porque estou contra as baleias. Não é nada disso, olha lá!”
Defendeu o que chama de “marketing do bom senso”, capaz de traduzir para a realidade brasileira o que há de bom. “Não adianta vender que Salvador é a capital do trabalho. Mas se eu tivesse que criar um bom slogan criaria “venha trabalhar em Salvador com qualidade de vida. Com todo o avanço da tecnologia, para que todos ficarem enfurnados nas mesmas cidades já congestionadas?”
O publicitário disse que tem hoje – e sempre teve – preocupação com Responsabilidade Social. Fazendo ele mesmo a sua parte. Foi assim, por exemplo, quando vendeu sua parte na agência DM9 e investiu no Hospital da Cidade, em uma das áreas mais carentes de Salvador. Este ano se desfez de sua participação, mas seu irmão, médico, continuou como acionista e diretor. A menina dos olhos de Nizan agora é uma escola voltada para jovens carentes, também em Salvador.
Perguntado que tipo de campanha voltada para a Sustentabilidade gostaria de ter feito, o baiano não se fez de rogado e admitiu que aplaude as da Petrobras e da Natura. Citou também as do Itaú e da Vale, mas aí não contam: estas são da sua equipe.
Nem precisa pedir sinceridade. Nizan é sincero por natureza. Baianamente genial, da mesma estirpe, por exemplo, de Caetano Veloso, Dorival Caymmi ou Jorge Amado. Aos goles seguidos de Coca-Cola zero com muito gelo – abastecido o tempo todo pelos organizadores do evento -, o publicitário que fez a cirurgia de redução de estômago não poupou nem mesmo a família, seus funcionários ou a si próprio.
Mesclou sua palestra com piadas e depoimentos, quase confessando o que muita gente já sabe. “Pesei 140 quilos e sei o que é ser gordo. Quando entrava no banheiro já tinha que definir o que seria porque depois não dava para virar.” Ou, sobre a sua fama de “campeão” de Leões no Festival de Cannes (ao todo foram 70 destes prêmios), ele mesmo confessou. “Liguei para a minha mãe e contei que tinha ganho seis Leões em um só dia. Ela me perguntou na lata: Já emagreceu meu filho?”
Sobre os seus funcionários garantiu que o dia-a-dia é de muito trabalho, mas que sempre foi sincero. “Nunca prometi paz. Só a glória.” Assegurou que valoriza muito cada um e que procura não perder nem um casamento de funcionário seu, reconhecendo o valor de uma equipe aguerrida, que veste a camisa. “Sou eu quem danço com a mãe da noiva às três horas da manhã.” E nem mesmo a mulher – Donata, diretora da Daslu -, nem o filho Antônio são poupados. Diverte a platéia contando que o cartão da esposa foi roubado e que preferiu não cancelar porque é muito mais barato manter o ladrão do que as compras dela. Ou que o filho é quem cuida de sua “vida” tecnológica. “As crianças são o manual de qualquer casa.”
É Nizan por Nizan. Voltou ao foco da palestra. Fez sucesso ao lembrar que as empresas estão com seus funcionários tão ocupados que não tem ninguém para pensar. “É preciso criar um departamento de radicais livres. Gente qualificada que possa pensar.” E revelou que suas melhores idéias vieram assim, ouvindo e conversando com pessoas. Criticou a demora para tomar algumas decisões. “Prefiro errar rápido e consertar do que ficar horas planejando algo um ano e meio que não dá certo.” E fez algumas jovens sentadas no gargarejo ficarem envergonhadas quando lembra que a corrida da fertilidade é assim: vence o esperma que chegar primeiro.
Para um público essencialmente corporativo, frisou que “ninguém espera de uma empresa a perfeição, mas sinceridade no trato dos assuntos”. Para depois destacar que é preciso explorar as forças sem jamais mentir nas fraquezas.
Nizan admitiu que cobra caro, mas tem um bom argumento para a clientela: “quem paga é o seu concorrente.” Mais alguns goles do refrigerante, quase como combustível. Disse que ama e está animadíssimo com o Rio de Janeiro, ainda mais agora, ao lançar o Rio Summer 2008, evento de moda e comportamento que irá vender a idéia de moda praia e também de um jeito carioca de ser, em novembro. Reconheceu que há problemas de segurança, mas prevê que o Rio será a Arábia Saudita do futuro. “Onde furam acham petróleo.”
Muitas perguntas e o frisson tradicional na hora de terminar. Alguém perguntou como é possível convencer empresários da importância e da possibilidade de geração de valor a partir da comunicação. Explicou que influi mesmo no valor das ações, na reputação da empresa e no valor da marca. “Isso os empresários entendem.”
Já perto do fim de sua palestra, um diretor do seu grupo chega atrasado ao auditório. Não foi poupado por Nizan. “Puxa, logo meu diretor chega ao fim? Vem aqui para frente para que eu te veja melhor.”
Para deixar sua marca, pediu ao público empolgação, muita empolgação. E muitos sonhos: mas desde que sejam sonhos grandes. “Aprendi com o Beto Sicupira (um dos criadores do Banco Garantia e empreendedor de sucesso com as Lojas Americanas, Ambev, etc) que é melhor sonhar grande. Sonhar pequeno dá o mesmo trabalho.”
Afirmou ter orgulho de ser brasileiro, este povo miscigenado e criativo. Bateu na madeira três vezes e disse estar animado com o ritmo de crescimento da economia. “Vamos falar a verdade, está tudo dando certo. Vivemos uma revolução neste país. Esta expansão do crédito, a melhoria de renda, … este é um momento legal.” Mas lamentou que todos tenham um complexo terceiro mundista, quase torcendo por algo que manche a vitória dos outros. “Acho sensacional esta trajetória da Inbev, da Vale, da Petrobras e de tantas outras. Mas fujam de matéria de capa de revista, fujam de foto. Só a macumba nos salva.”
O filho de Xangô e Oxóssi se autodefiniu como “do núcleo grego da novela”. A audiência veio abaixo. Aclamado, Nizan, cercado por quem queria apenas apertar sua mão, dar um cartão ou cumprimentá-lo, precisou ser puxado pelos assessores para uma reunião no BNDES.
Nizan por Nizan. Melhores frases
“A pior coisa é uma empresa frígida. Para um cliente eu tive que ensinar a turma toda a gozar. Uma loucura!”
“Tem banco aí que agora parece que não quer mais ganhar dinheiro, pois só pensa em plantar árvores.”
“É preciso criar um departamento de radicais livres. Gente qualificada que possa pensar.”
“Defendo o marketing do bom senso.”
“Acho sensacional esta trajetória da Inbev, da Vale, da Petrobras e de tantas outras. Mas fujam de matéria de capa de revista, fujam de foto. Só a macumba nos salva.”
“Sou do núcleo grego da novela”
“Liguei para a minha mãe e contei que tinha ganho seis Leões em um só dia. Ela me perguntou na lata: Já emagreceu meu filho?”
