Há exato um ano, a Alpargatas iniciou o projeto de reformulação da marca Topper, em parceria com a Talent e a Ana Couto Branding Design. O trabalho foi iniciado com o mapeamento da imagem e a percepção da Topper nos países em que ela está presente, ou seja, Brasil, Argentina, Chile, Uruguai e Japão. O objetivo era detectar traços comuns e relevantes que pudessem servir de base para o trabalho de posicionamento que, pela primeira vez na história da marca, englobaria sua operação em diferentes mercados.
Dentre as inúmeras informações obtidas, observou-se que a marca carrega implicitamente o seu diferencial: a herança de garra e irreverência em como nós praticamos e torcemos nos diversos esportes. A partir daí definiu-se o conceito que norteará a linha de comunicação nacional e internacional: Coração Manda, no Brasil, e El Corazón Manda nos demais países latinos.
A garra e a irreverência fazem parte do DNA da Topper. Por isso essas duas características latinas serão a base da nossa plataforma de comunicação multinacional, destaca Fernando Beer, Diretor de Artigos Esportivos da Alpargatas.
João Livi, Diretor de Criação da Talent, complementa: Não é só uma campanha, é colocar uma bandeira em um território que só Topper pode almejar: o da Latinidade.
A campanha seguirá um tom emocional e mostrará a intensidade dos sentimentos de diferentes tipos de atletas. Ela será composta por um filme de 60 segundos, intitulado Manifesto, que apresentará o Manifesto da Topper; duas versões reduzidas de 30 segundos – uma que reforçará o aspecto da criatividade/irreverência da marca e a outra, da garra – um filme voltado para o futebol, chamado Xerifão; mídia impressa com um anúncio com o manifesto da marca; e material de ponto de venda.
O filme Manifesto foi criado pela compilação de cenas de atletas, amadores e profissionais, de diversas modalidades que, ambientados no cenário em que praticam seus esportes ou enquanto os praticam, recitando o manifesto da marca para a câmera. O Manifesto fala sobre as emoções de ganhar e perder, o esforço de chegar em uma bola inchegável ou fazer um ponto infazível, a alegria com que os atletas jogam. Fala ainda sobre as peculiaridades de cada um, mas também sobre a herança em comum que carregam. A assinatura do filme encerra: Coração sua, catimba, corre, acelera, grita, vibra. Coração Manda.
O anúncio trará a foto de uma corredora se exercitando na praia e o título Fico exausta quando não corro 10 km por dia.
Para a adaptação da comunicação na Argentina, a Talent e a Topper contam com a parceria da agência Kepel y Mata, que produziu quatro filmes. No Chile, a agência parceira é a 180 Grados.
Ficha Técnica
Agência: Talent Propaganda
Cliente: São Paulo Alpargatas
Produto: Topper
Direção de Criação: João Livi
Criação: João Livi / Fábio Astolpho / Philippe Degen / Luciane Vieira / Viton Araujo
Produtor de RTVC: Maria Herminia Weinstock / Tato Freire
Atendimento: Camilla Massari / Rogério Dezembro / Camila Mancebo
Planejamento: Mariana Cogswell / Rafael Jardim
Mídia: Paulo Stephan / Iurie Onuma
Produção Gráfica: Ingo Santos/ Diogo Piccinino
Art Buyer: Mário Coelho
Revisor: Emílio Gonzalez
Produtora de imagem: Prodigo Films
Direção: Sylvia Sendacz
Direção de fotografia: Ralph Strelow
Direção de Arte: Joy Passarelli
Finalizador: Prodigo Films
Produtora de finalização: Prodigo Films
Produtora de Som: A Voz do Brasil
Aprovação do cliente: Rui Porto / Fernando Beer / Emilia Velloso / Caio Peduti / Gabriel Faria
