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A Euro RSCG anunciou os resultados de seu estudo global Impulso de Marca. O estudo deste ano observou as principais marcas dos Estados Unidos, Reino Unido, França e China e pediu aos consumidores para indicar quais marcas estão conquistando terreno, perdendo terreno ou permanecendo do mesmo jeito. Este estudo é realizado anualmente pela rede global de publicidade e observou 3.500 marcas em 12 países. Foi comprovado que a ferramenta prevê o sucesso ou fracasso das marcas mais conhecidas do mundo.
“Acreditamos que a chave para o sucesso futuro nos negócios e na
política é o impulso. Rastrear estudos diz a você sobre a história. O
impulso de marca prevê o futuro. A marca Obama é um verdadeiro
fenômeno de marketing. Ele não só está tornando a política serena,
ele está ultrapassando o Google e o iPhone, as marcas-ícones deste século”, disse David Jones, CEO global da Euro RSCG Worldwide. Ele acrescentou, “Neste último estudo sobre impulso, observamos a
campanha presidencial de perto, já que a política está realmente na vanguarda do marketing, dada sua velocidade, complexidade e a
necessidade de tomadas de decisão em frações de segundos. Há inúmeros insights interessantes na construção de impulso para as marcas de nossos clientes.”
A ferramenta Impulso de Marca é um deslocamento da experiência
política da agência mundo afora. Em sua primeira aplicação a uma
marca dos Estados Unidos, ela forneceu um trunfo estratégico chave para a MCI na época das guerras das telecoms. O valor profético da
ferramenta foi demonstrado depois que a rede criou o Impulso 20, um índice virtual dos 20 principais realizadores de impulso líquido da primeira fase desse estudo. Esse índice ultrapassou em desempenho todos os principais fundos de índices, incluindo o S&P 500 e o FTSE 100, desde seu início.
As marcas do estudo Euro RSCG estão classificadas por seu impulso líquido, a diferença entre impulso positivo e impulso negativo. O
Google foi a única marca a ser classificada entre as três principais
em três dos quatro mercados: o Google ficou em terceiro, primeiro e segundo nos Estados Unidos, Reino Unido e França, respectivamente. A China teve um top three completamente único com Taobao, Intel e BMW.
O mais alto impulso líquido para qualquer marca foi o Wii nos Estados Unidos a 84.4. As marcas do topo nos outros países foram Google (Reino Unido) a 73.3, iPod (França) a 76.6 e Taobao (China) a 69. O impulso do candidato presidencial foi rastreado separadamente num estudo de cinco fases iniciado primeiramente antes das convenções e então após cada evento principal de campanha, incluindo as convenções e os três debates (2 presidenciais e 1 vice-presidencial).
O estudo mostrou que nenhum dos dois candidatos teve uma vantagem de impulso entrando em suas convenções, mas isso mudou rapidamente após a introdução de Sarah Palin. A fase pós-convenção deu a McCain um impulso líquido de quase +50, enquanto o de Obama caiu para -13.5. Essas posições se moveram após o primeiro debate presidencial (que coincidiu com a investida violenta de notícias em torno da situação econômica), e o impulso de Obama continuou a aumentar enquanto o de
McCain diminuiu firmemente desde então. A última fase, iniciada em 8-10 de outubro, mostrou Obama com um impulso líquido de 82.2, com respondedores citando seu desempenho no debate e as recentes questões econômicas como motores-chave de seu impulso.
Na segunda fase do estudo, a Euro RSCG investigou o que provocou o impulso. Vários motores de marketing chave foram identificados;
incluindo uma reputação como “visionário”, uma forte rede social
digital, recomendação dos pares e jovi lidade. Observando apenas a parte do impulso do candidato deste estudo, causa pouca surpresa que Obama esteja entrando nas semanas finais da campanha com o segundo mais alto impulso de qualquer marca do estudo, dados sua relativa juventude, alcance on-line, comunidade on-line e seu posicionamento como agente de mudança.
Finalmente, o estudo investigou o relacionamento entre o impulso
líquido e a intenção de compra. Enquanto há uma correlação entre
essas duas medidas, a Euro RSCG descobriu que a “confiança” numa marca, em combinação com impulso forte, orientou a intenção de compra.
Novamente usando o exemplo da pesquisa presidencial, após cada debate Obama viu um aumento nas pesquisas de opinião – essencialmente uma medida da intenção de compra – porque os eleitores relatam que ficaram mais familiarizados com ele e depositaram mais confiança nele para lidar com a crise econômica.
Andrew Benett, co-CEO da Euro RSCG Nova York e Executivo-Chefe de Estratégia Global, acrescentou, “Os insights que tivemos neste estudo intensificarão o modo pelo qual usaremos esta ferramenta de agora em diante. Em futuros estudos sobre impulso, observaremos a marca de um cliente ou de um cliente em potencial e seus concorrentes e determinaremos qual motor é o mais promissor para aumentar ou manter o impulso numa dada categoria. Poderemos comparar parcela de mercado
com parcela de voz, parcela de notícias, parcela de blogs ou parcela
de qualquer dos motores de marketing dentro de sua categoria e
poderemos ajustar inteligentemente tanto a mensagem quanto o meio em Tempo real a fim de conduzir valor para as marcas de nossos clientes.”
A Euro RSCG Worldwide, importante agência de comunicações
de marketing integrado e Agência Global do Ano de 2006 da Era da
Publicidade e da Campanha, é constituída por 233 escritórios
localizados em 75 países da Europa, América do Norte, América Latina e Ásia-Pacífico. A Euro RSCG fornece soluções de publicidade, serviços de marketing, comunicações corporativas e interativas a clientes globais, regionais e locais. A lista de clientes da agência inclui Air France, BNP Paribas, Charles Schwab, Citigroup, Danone Group, Chivas, Heineken USA, IBM, Jaguar, Kraft Foods, Lacoste, L’Oreal, PSA Peugeot Citroen, Reckitt Benckiser, Sanofi-Aventis, Schering-Plough e Valspar. Com matriz em Nova York, a Euro RSCG Worldwide é a maior unidade da Havas, líder mundial em comunicações
