PARA ELES

CARLOS FRANCO

A marca Dove, da Unilever, revolucionou a publicidade de cosméticos e produtos de beleza voltados à mulher ao colocar no início da década mulheres normais, gordinhas, morenas, ruivas, negras, nas suas campanhas. Os resultados para a marca foram fantástico e distanciaram seus produtos dos da concorrente global alemã Nivea, com Gisele Bündchen como estrela. Dove ganhou mais que prêmios em Cannes e em Nova York, palcos de festivais importantes da publicidade, conquistou o coração das consumidoras. A linguagem direta, a aceitação do corpo sem que, por quilinhos a mais ou a menos, deixassem de se sentir mulheres e belas, tornou-se referência. A comunicação do gente como a gente, desenvolvida pela Ogilvy, uma das grandes da publicidade, deu certo.
Agora, Dove começa a escrever outra página. Dessa vez, o alvo são eles. Isso mesmo: os homens. E a intenção é buscar a mesma diversidade de tipos, sem ter foco naqueles modelos quase anoréxicos, içados ao Olympo onde moram os deuseus irreais da beleza ou de absurda fragilidade.
E para fazer isso, a Unilever investiu pesado em pesquisa. Contratou o instituto StrategyOne, que foi buscar as respostas com cerca de mil homens brasileiros, de 30 a 55 anos. “Todo este estudo serviu de base para traçar o perfil do ‘Homem Dove’ e, assim, lançar a marca ‘Dove Men + Care’”, diz Marília Zanoli, gerente de marketing da marca. “O contato com as informações sobre o público masculino nos fez compreender o que significa conforto, que é a proposta deste novo produto, para este homem, não só na área de cuidados de beleza, mas também em suas vidas profissional e pessoal”.
A pesquisa constatou que não falta confiança para os homens brasileiros. Dos pesquisados, 95% dizem sentir-se confortáveis consigo mesmos. Estar neste estado para eles significa: poder se sustentar (97%) e alcançar sucesso em suas carreiras (93%). Mas, apesar das situações de poder lhes trazerem segurança, a sensibilidade também é importante: 89% declaram que se sentem bem compartilhando sentimentos com a pessoa amada.
Para os homens, a honestidade é o melhor gerador de conforto. Entre os entrevistados, 54% identificam que o melhor para se sentirem confortáveis é serem honestos com eles próprios e com os outros, seguido por idependência financeira (38%) e não se preocupar com que os outros pensam (34%).
O instituto também foi atrás de entender o território das amizades e os assuntos que os homens sentem-se mais confortáveis em conversar com os amigos. Os três temas mais citados foram: esportes, para 85%; trabalho, para 66%, e emoções, para 62%. Perda de emprego é o tema menos confortável para uma conversa, citado por 32% dos pesquisados.
Ao serem questionados sobre o contrário, desconforto, a situação que mais os deixam desconfortáveis – para 77% dos homens – é serem vistos dançando em público. Nem todo mundo é pé-de-valsa como Juscelino Kubstichek. Há ainda o temor de se comprometer a masculinidade.
De mão desses dados, a marca Dove chega aos homens de forma moderna, ousada. Direto ao ponto e para homens normais, que querem conforto. Só não vale para eles, dançar homem com homem, mulher com mulher. Mas é só o começo. Dove promete romper novas fronteiras e preconceitos. Refrescar a mente.