CARLOS FRANCO
Foi-se o tempo que bastava às marcas, de produtos ou serviços, anunciarem seus atributos, adequando-os ao público e aguardar resultados de vendas, crentes de que os conceitos oferecidos supriam plenamente as necessidades dos clientes e em respota estes comprariam esses produtos e serviços. Hoje, não basta mais anunciar, dizer que existe e procurar, com campanhas publicitárias, se diferenciar de concorrentes na selva do varejo. As marcas precisam, cada vez mais, oferecer diferenciais palpáveis ao consumidor, experiências, aquele item a mais que possa fazer a diferença, oferecer momentos que, estes sim, darão conteúdo ao conceito que envolve o produto. Coisa, aliás, que as montadoras há muito já faziam ao ofertarem o famoso test drive.
Por conta dessa mudança, no entanto, crescem as empresas de eventos, marketing direto, design e escritórios de planejamento fora da caixa, aquele que não está nos velhos manuais da publicidade. A Alpagartas, por exemplo, criou um espaço na badalada Oscar Freire para manter as Havaianas em evidência, num ambientes sensorial – aromas e cores – que conceituam o produto e permitem a experiência do consumidor com a marca. Samsung, Motorola, LG, Nike fazem o mesmo e invadem com lojas próprias os shoppings para os quais levam logistas de diferentes lugares para verem como melhor ofertar a experiência com esses produtos.
Tanto que cresce também, nos cursos ofertados pelo SENAC, aqueles relacionados ao vitrinismo. Tudo para criar o clima de envolvimento com o consumidor.
Mas são os eventos proprietários de marcas aqueles que hoje consomem grandes verbas e conseguem mobilizar grande número de pessoas. Nesse fim de semana, por exemplo, começam a ser vendidos os ingressos do Skol Sensation, que ocupará o Anhembi das 20 horas do dia 17 de abril até às 5h30 do dia 18. O evento de música eletrônica e performances pretende ser referência desse mundo dos futuros consumidores de cerveja. É claro que é preciso ter mais de 18 anos para entrar, mas é claro que isso contagia aqueles que estão próximo dessa idade e também não dispensam as baladas.
Com isso, a marca de cerveja rejuvenesce a sua imagem e mantém a liderança nas vendas. Promove assim uma experiência diferente no País onde se consagrou a venda da bebida na praia e nas comemorações como o carnaval e o futebol. Foi com eventos proprietários que a vodca sueca Abolut devorou o mercado antes consagrado às russas, como Smirnoff, Stolichinaya e Wyborowa. Simples: Absolut conseguiu com eventos proprietários mostrar que faz parte do seu universo e fazer parte hoje é a regra.
