Apenas 19% dos brasileiros acreditam que marcas são “abertas e honestas”, aponta estudo realizado pela agência global de comunicação Cohn & Wolfe. O índice fica abaixo da média global de confiança, de 22%. O levantamento, que usa metodologia proprietária, apurou como marcas performam em 23 atributos que compõem a percepção de autenticidade e detectou um déficit generalizado. Três quartos dos consumidores não vêem as marcas como autênticas, com baixo reconhecimento em quesitos como “fazem o que prometem”, “assumem responsabilidade por suas ações” e “fazem do mundo um lugar melhor”. A conclusão é resultado de levantamento com quase 12 mil consumidores em 14 mercados, incluindo o Brasil.
A pesquisa teve também o objetivo de listar as marcas que conseguem ser mais autênticas na visão do consumidor. O Authentic 100 brasileiro tem no topo O Boticário, Bombril, Johnson & Johnson, Nestlé, Apple, Microsoft, Google, Brastemp, Adidas, Natura e Kibon. O estudo, reconhecido globalmente, incluiu pela primeira vez marcas que atuam no Brasil. Os setores de bens de consumo, tecnologia e automotivo são os que mais têm marcas autênticas.
Na análise global, Disney, Microsoft, Amazon, Intel, Audi, Samsung, Adidas e Lego estão entre as marcas mais bem colocadas no Authentic 100. Além de definir o ranking, pela primeira vez, a Cohn & Wolfe criou e aplicou uma metodologia proprietária para concluir os principais fatores que guiam a percepção dos consumidores em relação à autenticidade. A análise da C&W identificou os seguintes elementos como mais importantes: 1) “Confiável”: Consumidores reconhecem como autênticas marcas que “entregam o que prometem” e tem “alta qualidade”; 2) “Respeitosa”: Marcas que “tratam bem” e “protegem os dados e a privacidade” dos consumidores – uma preocupação em todos os mercados, e 3) “Real”: alta percepção de ser “honesta” e “age com integridade”.
Principais conclusões:
· Ceticismo mundial: O consumidor europeu é o mais cético em relação a marcas, com apenas 7% dos entrevistados do Reino Unido, França, Alemanha e Espanha – e meros 5% na Suécia – descrevendo marcas como “abertas e honestas”. Nos países em que a população é menos desconfiada – China e Indonésia – o índice sobre para apenas 36% e 35%, respectivamente. Os brasileiros tiveram um índice de confiança abaixo da média global, de 22%, com apenas 19% apontando as marcas como honestas.
· Privacidade é importante: Após a recente disputa pública entre a Apple (5ª colocada no Authentic 100 Global) e o FBI sobre criptografia, ficou evidente que o respeito à privacidade é essencial na construção do conceito de autenticidade perante o consumidor. Globalmente, “proteger os dados e a privacidade” do cliente ficou em quarto lugar de importância.
· Oportunidade para ampliar negócios: Quase nove entre dez consumidores recompensariam uma marca por sua autenticidade, inclusive 52% recomendariam a marca e 49% permaneceriam fiéis à ela. Além disso, 20% dos participantes no mundo investiriam em uma marca/empresa que seja autêntica.
· Autenticidade é uma experiência pessoal: Consumidores procuram diariamente provas de que podem confiar nas marcas. Ao definir autenticidade, a maioria prioriza “alta qualidade” (66%) e “entrega o que promete” (70%), em detrimento a “responsável socialmente” (57%) e “responsável ambientalmente” (55%). O brasileiro segue a percepção mundial, dando especial peso a “trata bem os consumidores” e “protege os dados e a privacidade do consumidor”.
“As regras da comunicação mudaram e vemos cada vez mais os consumidores beneficiarem marcas que sabem como se relacionar de forma aberta e honesta. Os clientes estão, inclusive, dispostos a perdoar deslizes corporativos se a comunicação for franca e a empresa tomar medidas concretas para reverter o problema”, afirma Donna Imperato, CEO da Cohn & Wolfe. “As marcas que lideram o Authentic 100 entendem isso e demonstram constantemente que valorizam o diálogo genuíno com o consumidor.”
Sobre o 2016 Authentic Brands Study
Este é o quarto estudo da série Authentic Brands, criado pela Cohn & Wolfe, que examina o impacto da autenticidade nos negócios, os atributos mais associados com essa percepção e o impacto dela no comportamento do consumidor.
Metodologia
A edição 2016 do estudo Authentic Brands e do Authentic 100 são o resultado de uma combinação de pesquisas primárias e secundárias, incluindo levantamentos sobre mais de 1.600 marcas, mensuração de 300 marcas globais, ao longo de dois meses (setembro e outubro de 2015), junto a 12 mil consumidores, em 14 mercados: Brasil, China, França, Alemanha, Hong Kong, Índia, Indonésia, Itália, Singapura, Espanha, Suécia, Emirados Árabes, Estados Unidos e Reino Unido. É a primeira vez que o Brasil faz parte do levantamento.
A lista completa de 1.600 marcas incluídas no levantamento baseou-se nos seguintes rankings: BrandZ’s 100 Most Valuable Brands; Forbes’ 100 Most Valuable Brands e na Reputation Institute’s Global RepTrak® 100 Most Reputable Companies. Também foi consultado o BrandAsset® Valuator (BAV) do Grupo Y&R para determiner quais marcas deveriam fazer parte do levantamento em cada país.
Sobre a Máquina Cohn & Wolfe
A Máquina Cohn & Wolfe é uma das maiores e mais respeitadas agências de relações públicas no Brasil e faz parte da Cohn & Wolfe e do grupo WPP. Com escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, tem a combinação de talento e experiência para responder à demanda por serviços de marketing integrado, seja de companhias brasileiras ou multinacionais. Possui divisões especializadas, focadas em soluções digitais, conteúdo para vídeo, branding, publicidade e design. Globalmente, a Cohn & Wolfe tem 56 escritórios em 30 países.
